近期，天猫双旦礼遇季讲求开启。Jo Malone祖玛珑、 Dior迪奥、海蓝之谜等大牌在天猫集体上新末端款。

证券之星留心到，本年以来，天猫“失守”好意思妆的声息越来越大。一方面，国内化妆品市场并不乐不雅，加之国际好意思妆巨头在中国市场遇冷的配景下，天猫好意思妆迎来“闭店潮”；另一方面，以李佳琦为代表的头部主播的带货本事出现下滑。

现在，天猫的上风似乎只剩下了88VIP客户群体的黏性，但这是葬送其所属板块(淘天集团)利润所换来的。天猫在政策上不绝弱化廉价策略，以GMV为主要缱绻，并对商家进行费率调度。相关词，从淘天集团的最新功绩来看，该政策短期内后果并不权臣。

遭受好意思妆“闭店潮”，头部主播带货本事下落

公开贵寓涌现，天猫，最初当作淘宝商城于2008年上线，并于2012年改名，随后成为中国最大的B2C电商平台之一。天猫主要定位为品牌旗舰店，全濒临标线下实体百货阛阓和购物中心，通过晋升客单价来贯串来自淘宝的品性破费需求。

在2014年至2017年时刻，天猫主要聚焦于好意思妆行业，并拉来欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、Fresh、MAC、科颜氏等国际好意思妆品牌入驻，成为国际品牌和国货好意思妆线上渠说念扩张的枢纽平台。

伸开剩余81%

在刚刚昔日的双11中，天猫亦然好意思妆品牌主战场。据青眼谍报数据涌现，在好意思妆GMV方面，淘宝天猫以50.6%的个护好意思妆商品来去额(GMV)当先其他电商平台。

证券之星留心到，尽管淘系(淘宝和天猫)在好意思妆行业的线上零卖神情中占据了举足轻重的地位，但连年来，其在好意思妆鸿沟增长乏力。数据涌现，2022年-2023年，淘系好意思容护肤类目GMV分辩为2016亿元和1864亿元，同比变动幅度分辩为8.5%、-7.53%。

本年以来，天猫“失守”好意思妆的声息越来越大。

一方面，国内化妆品市场并不乐不雅。国度统计局数据涌现，本年1月至11月，化妆品破费零卖总数为4015亿元，同比下滑1.3%；其中11月化妆品类零卖额录得434亿元，同比下落26.4%。

另一方面，国际好意思妆巨头在中国市场集体失速。以雅诗兰黛为例，该集团第三季度达成净销售额33.6亿好意思元，同比下落4%。其中，亚太地区销售额同比下落11%，公司将下滑原因归结于中国大陆举座高端好意思妆市场进一步疲软，破费者信心赓续走弱。另据青眼谍报数据涌现，在本年4月至9月时刻，以雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜、兰蔻为代表的国际好意思妆品牌在天猫上的销售额基本每个月同比均不才滑。

或因销售渠说念阐扬欠安，不少好意思妆品牌礼聘淡出天猫。多个知名品牌，包括VNK、Marc Jacobs、欧莱雅旗下的NYX等，接踵关闭在天猫的旗舰店或国外官方店铺。

同期，跟着抖音、小红书等渠说念的崛起，传统货架电商语言权削弱，不少品牌驱动政策调度，往其他渠说念上歪斜。相关数据指出，在Q3，国货色牌中韩束、丸好意思、谷雨等头部玩家在抖音的销售额也远高于天猫。

证券之星留心到，在直播侧，在失去薇娅、雪梨两大头部主播后，天猫尝试通过“店播+达播双轮驱动”花样，蛊惑品牌寻找新的增长点。昔日一年，天猫好意思妆鸿沟降生了跳动500家自播品牌，并引入了章小蕙、瑜大令郎、千惠、仙姆老诚等优质达东说念主。

但从本年双11阐扬不错看出，李佳琦依旧扛起了天猫好意思妆大盘。沥金蛊惑久谦中台对天猫双11的战绩(10月14日至11月11日)进行了持取分析，TOP 50商品榜单内的护肤品险些王人为李佳琦直播间专属，是当之无愧的“好意思妆一哥”。

不外，现在李佳琦的影响力正在削弱。有分析指出，对比李佳琦往年双11销售额首日收货，其在本年双11收货有所下滑。李佳琦在2021年双十一预售首日达106亿元，2022年增至215亿元，而2023年销售额下滑至95亿元，本年的收货还不到2022年的6成。

重回GMV有观看，政策调度尚未显效

证券之星留心到，相较于抖音等平台，天猫的上风似乎只剩下了88VIP客户群体的黏性。

不管在本年的双11已经在阿里的财报中，均提到了88VIP的孝顺。为了诱骗、留下88VIP会员，淘宝天猫已屡次告示加码88VIP会员权柄，如可享受无穷次退货包运脚等。现在，与88VIP相助权柄的品牌也从4000个晋升至10000个，88VIP会员范畴打破4200万。

88VIP用户数目的晋升离不开公司的自便现实营销，这小数在阿里的三季报有所体现。因对电营业务的参加加多，本年第三季度，阿里的销售和市场用度为324.71亿元，较旧年同期增长21.51%。

由于营销用度的加多，淘天集团(包括天猫、淘宝和闲鱼等在内)在第三季度的盈利本事有所下滑，经调度后的EBITA为445.9亿元，同比下落了5%，跌幅较上季有所扩大。

在政策层面，本年以来，淘宝天猫不绝弱化廉价策略，转而以GMV(来去总数)当作垂危的业务缱绻，并针对商家规定作念出了调度。自9月1日起，天猫取消了年度软件事业年费，并对已支付年费的商家进行退还，同期引入了按每笔订单金额0.6%狡计的基础软件事业费。

结合业内东说念主士不雅点，撤职年费改收0.6%的软件事业费，意味着商家的GMV将平直决定天猫的营收，淘天集团重回GMV有观看。长久来看，淘天收取的这部分用度，也有望成为一个增长点。不外在阿里三季报中，该政策后果尚不权臣，淘天集团在该季度的营收为989.94亿元，同比仅微增1%。

此外，天猫收取基础软件事业费亦然为了提高所属集团的营业化率(take rate)。证券之星留心到，该缱绻是淘天集团中最被蔼然的缱绻之一，在昔日的一段时分，其take rate阐扬并未达到市场的预期。

对于三季度take rate的变动，财报说起，该缱绻同比保持牢固。而清廉证券曾在研报指出，take rate晋升并非一蹴而就，其受到正反两方面成分影响，事业费率晋升和全站现实商家渗入率加多能阐扬正向拉动作用，但同期低营业化率的转换型业务销售额扩大也会从结构性上牵制该缱绻的高涨。换言之，淘天集团短期内要念念把take rate提上来，并防止易。(本文首发证券之星，作家|李若菡)

开首：证券之星

发布于：北京市