遍布世界的咖啡零卖集聚正在成型。

跟着咖啡越来越成为中国住户的消费日常，咖啡市集的竞争也正在步入一个新阶段：头部品牌加快赛马圈地、争抢点位不休拓店；价钱战越打越热，主流竞争价位下探到 10-15 元。

内卷加快的竞争红海里，瑞幸长久保抓了增长态势。

瑞幸最新发布的 2024Q3 财报表示，瑞幸在三季度总净收入为 101.81 亿元东说念主民币，同比增长 41.4%，单季净收入初次破百亿。该季度，瑞幸咖啡在好意思国管帐准则（GAAP）下营业利润为 15.57 亿元东说念主民币，营业利润率为 15.3%，净利润则达到 13.03 亿元东说念主民币。

三季度，瑞幸净新开了 1382 家，门店总和达 21343 家。其中，自营门店和联营门店数分歧来到了 13936、7407 家。这个季度瑞幸的月均往复用户数为 7985 万东说念主，同比增长了 36.5%，累计往复用户数擢升了 3 亿东说念主。

在咖啡进入中国市集之初，它代表的是光鲜亮丽的白领糊口，以 “第三空间” 著称的星巴克是其前 CEO 舒尔茨口中的 “平价阔绰 (affordable luxury)”。1999 年星巴克刚进入中国时，咖啡售价约 20 元东说念主民币，而那时北京的房价也才 2000 元每平方米。

可是，当瑞幸凭借 “生椰拿铁 9.9 一杯” 快速霸占了北上广的写字楼和校门口以及县城商圈，咖啡因也缓缓渗入进了更多东说念主的糊口。他们更介意咖啡的便利、价钱、滋味和 “酷”，逐步遗忘了那些用来渲染咖啡消费的脑怒组——根究的咖啡杯、和蔼的门店音乐和实木桌椅。

跟着瑞幸的门店集聚进一步膨胀，咖啡成为越来越多东说念主的消费日常。瑞幸正在变得越来越像是一个无边的零卖集聚：有出圈爆品，还有随地可见的门店集聚，而不再是一家毛糙的咖啡店了。

更多的门店，构建顺手可及的咖啡零卖集聚

从十够数目上来看，瑞幸的门店数目如今仅次于开出了 36000 家门店的蜜雪冰城。开更多的门店，不单是霸占更多的市集份额，亦然提供更便利的咖啡购买体验。这更接近于零卖逻辑，而非餐饮逻辑。

从咖啡的消费场景来看，瑞幸以到店自提和外带居多；而瑞幸多数的点位经常以写字楼、商圈、社区等东说念主流密集的场合为主，不一定在相等显眼的位置，但却大约肃清相近的外卖和自提需求，为用户营造一种 “东说念主在那处，咖啡店就在那处” 的便于购买的消费环境。

门店集聚抓续膨胀，背后依托的是瑞幸的数字化才略。这让瑞幸能以极低单店本钱逆势跑出边界加快度，反过来摊薄门店本钱，达成每一杯咖啡的极致性价比。

优衣库也有相通的作念法，将线上线下买通之后，线下门店也成了线上销售的提货点。优衣库在中国线上销售约占区域营收的四分之一，是巨匠范围内线上成交占比最大的市集。优衣库但愿通过将主顾从门店指点至电商，再从电商指点至门店，匡助扩大全体销售额。

瑞幸咖啡 CEO 郭谨一曾屡次说，数字化才略是瑞幸的中枢上风之一，亦然瑞幸与传统餐饮企业最显赫的区别。有了后端的数字化系统当作依托，瑞幸的门店亦然一个个直连用户的站点，充任了营销站、用户意见收罗箱等关节脚色。

来自门店端的多数订单数据，为瑞幸的居品研发提供了蹙迫参考。瑞幸通过将多样原料和口味数字化，量化跟踪饮品的流行趋势。举例，研发东说念主员会将甜度、香气等计算数据化，把关于咖啡的剖析变成具象的算法，来评估咖啡新口味搭配的可行性。

研发经由范例化让瑞幸出新品的速率极快。2024 年收尾于今，瑞幸一共推出了 80 款新品，其中一季度 22 款，二季度 30 款，三季度 28 款。

两万家门店和抓续不休的爆款，必须要有强壮且褂讪的供应链当作援手。

瑞幸在上游与世界顶级的咖啡豆贸易商合营，持久采购巨匠优质产区的高品性咖啡豆。并通过自建供应集聚，减少中间渠说念，来确保优质供给。

瑞幸自 2023 年开启 “巨匠寻豆之旅” 蓄意，仍是访谒过埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚、中国云南、巴西等优质产区。并蓄意在明天 3 至 5 年深刻巨匠六大咖啡黄金产区，深刻源泉把控品性。

以 SOE 小黑杯杰作咖啡为例，自 2020 年 11 月推出之后，四年来瑞幸在 SOE 小黑杯这条杰作咖啡线上抓续深耕，采用耶加雪菲、花魁、天国庄园等 SCA 评分 80 分以上的单一产地咖啡豆，让更多消费者有契机在瑞幸喝上品性更优的杰作咖啡。

2024 年 4 月，跟着年产能高达 3 万吨，占世界咖啡烘焙产能近 20% 的瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地投产，瑞幸已造成年产能擢升 4.5 万吨的自加工烘焙供应集聚，集生豆仓储、分配、烘焙、包装及销售于一体。

从上游供应链到居品研发，瑞幸用更严苛的品控和更具劝诱力的居品来促进销售，也为门店的功绩提供了援手。

瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地。

年青东说念主在哪，瑞幸就在哪

消费大环境疲软、集体卷进价钱战的今天，品牌要念念在增长的经由中保抓利润，似乎只剩下了一条路可走：紧贴消费者需求，打造互异化的价值。

举例被中枢消费者称为 “麦门” 的麦当劳。昔日三年里，麦当劳中国所在的海外特准市集部门的收入同比增速分歧为 18%、10%、12%，在各细分市集会尤为凸起。

其中，“爆梗” 营销成了麦当劳功绩刚劲的蹙迫推能源。炒到 300 元的对讲机、麦当劳洞洞鞋、行走的麦咖啡快闪车，皆是年青群体眼中的酬酢利器。在新的买方时期下，“东说念主” 的蹙迫性越发突显，品牌要大约和消费者玩在一齐，武艺抓续收拢消费者的严防力。

以年青用户群体为中心，瑞幸通过在生意中心及学校隔邻开店的花样来获得用户。据窄门餐眼的最新数据，瑞幸校园店的比例高达 6.12%，这意味着瑞幸每开出约莫 16 家店，就有 1 家店完全面向学生群体，也即是中国最年青的咖啡消费者们。

瑞幸通过奶咖来中庸咖啡的苦涩口感，打造中国年青东说念主的 “第一杯咖啡”， 劝诱年青东说念主到店消费。大爆款 “生椰拿铁” 曾让好多正本不喝咖啡的东说念主也能接纳咖啡饮料。上市三年以来，生椰拿铁热度依旧，仍是累计售卖擢升 7 亿杯，销售额冲破百亿。继生椰拿铁之后，瑞幸又连续推出了 “丝绒拿铁”“小白梨拿铁” 等一系列接纳门槛更低、口味更普适的爆款居品。

同期，瑞幸闲居开展居品联名，接连与不同领域的品牌或 IP 联名，进一步渗入到不同领域的市集，劝诱更多元化的消费者群体：从年青东说念主可爱的露营/咖啡/音乐节，到肃清精英东说念主群的海外金融论坛和中国网球公开赛，瑞幸均有策划动作。

瑞幸的 IP 联名 + 批量短代战略，让品牌抓续活跃在年青东说念主群中：撤职先居品、后营销，IP 和明星代言皆管事于居品上新。基于居品亮点去匹配名东说念主池。举例本年六月跟着《玫瑰的故事》爆火，瑞幸火速推出女主同款 “黄玫瑰拿铁”；和刘亦菲代言同期发布的奶茶新品轻轻茉莉，首周销量冲破 1100 万杯，首月冲破 4400 万杯，成为年度首周销量最佳的奶茶新品；《黑外传：悟空》联名相近秒售罄，同期劝诱多数男性消费群体。收尾到本年九月，瑞幸已推出 21 场联名。

瑞幸咖啡与《黑外传：悟空》联名行为技艺的门店。

联名也带动了咖啡销量和客户数的双双增长。2024 年于今，瑞幸咖啡总净收入达 248 亿元东说念主民币，三季度月均往复客户数达到 7985 万，累计往复用户数冲破 3 亿。

饿了么《2023 中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》表示，咖啡的主力消费者年岁在 25~35 岁，奶茶的主力消费者更年青化，年岁在 18~24 岁之间。咖啡用户在初次购买一年后，购买频率会增多。本年，瑞幸咖啡围绕 “上昼咖啡，下昼茶” 主张作念起了茶饮，尽力自在不同庚岁消费者的多元消费需求。增长逻辑亦然 “用相对廉价获得对咖啡饮品有需求的用户，培养咖啡民风后抓续在瑞幸买咖啡”。

郭谨一曾屡次强调 “客户价值”，但愿 “消费者在那处，瑞幸就在那处”。如今瑞幸从咖啡到茶饮，从写字楼门店到深刻县城、深刻校园的闲居参预，皆是在尝试收拢年青消费群体——这个明天咖啡市集会的最大增量。

养成咖啡民风的市集，一个零卖公司的契机

在进入中国后的很永劫刻里，星巴克皆在尝试让现制咖啡成为一种大约代表糊口魄力的消费，来培养中国市集的咖啡消费民风：向消费者售卖咖啡提供 “第三空间” 的入场券、举办咖啡师比赛实行咖啡文化、以及较高的居品订价等。

在统共市集，东说念主们民风喝咖啡之后，基本会越喝越经常，越喝越多。在市集的咖啡消费民风养成的经由中，更垂青咖啡功能属性的消费者，需要愈加平价的采用，市集花样也随之变化。

在年东说念主均咖啡消费近 200 杯的日本，便利店咖啡是咖啡市集的主力。高达 20%-25% 的东说念主工本钱是日本餐饮业的利润天敌。而在便利店，消费者只需要通过咖啡机自助操作，东说念主力本钱极低。在显赫的边界上风下，现制咖啡售价真实能和瓶装咖啡抓平。

在大部分证明国度，当全民缓缓养成咖啡民风，市集花样一般是由海外连锁品牌 + 杰作咖啡店 + 便利店咖啡构成：海外连锁品牌提供褂讪的品性和酬酢空间、腹地杰作咖啡店提供私有、个性化的风范和管事、便利店咖啡提供平价与肤浅的居品，来肃清不同消费东说念主群的需求。

但中国更丰富的东说念主力资源布景下，以瑞幸为首的咖啡品牌，正在让中国消费者有契机以便利店的肤浅与价钱，享受到现磨咖啡的褂讪品性。

凭证饿了么新管事商酌中心发布的《2024 中国城市咖啡发展叙述》，近三年来，中国咖啡产业的年均复合增长率为 17.14%。其中咖啡数字消费趋势正在不休增长，凭证饿了么数据，近三年咖啡线上消费的复合增速达到 60%，擢升茶饮线上消费增速的 30%。

瑞幸是其中的先驱，门店集聚抓续膨胀，并启动聚焦咖啡市集会的最大增量：年青东说念主群体。

中国吉祥2022 年发布的《新消费商酌之咖啡系列叙述三》调研表示：现阶段，年青群体是现制饮品的消费主力，90 后消费占比高达 56%。何况年青东说念主的咖啡民习尚待渗入：18-24 岁这个年岁段的用户在茶饮市集接近 60%，但却不是咖啡市集的最中坚的用户画像。

此外，饿了么新管事商酌中心发布的《现制咖啡数字消费趋势瞻念察 2023》表示，年青东说念主咖啡需求也正在增多，2020-2022 年，18-24 岁消费者的咖啡订单占比增长了 4.1 个百分点。

只是是在 7 年前，中国主流咖啡消费市集仍是速溶咖啡的天地，而在占比未几的现磨咖啡馆中，东说念主们关于 “咖啡” 的念念象还局限在中产标配、高调小资。但几年下来，以瑞幸为代表的新咖啡品牌，凭借高肤浅性、高性价比的现磨咖啡居品，正在让越来越多年青消费者喝上第一杯咖啡。而跟着瑞幸门店不休肃清更多的地区，一个遍布世界的咖啡零卖集聚也正在成型。

更蹙迫的是，中国消费者的咖啡饮用民风正在缓缓养成。瑞幸 CEO 郭谨一曾说，“中国总有一天会成为世界最大的咖啡消费市集”，在这个潜在的巨量消费市集造成前，现制咖啡行业还会有很大的拓展空间。