【文/不雅察者网专栏作家 林岳】

当9块9以致6块6的廉价咖啡满寰球走漏的时候，高端佳构咖啡凭什么卖一杯三四十块？因为品性？口感？照旧门店氛围？品牌情感？佳构咖啡到底那处“佳构”？也曾卖三十几块钱的咖啡当前为什么在迟缓下调价钱？不参涨价钱战的咖啡品牌若何生计？不求体量，就想安稳固静地作念杯佳构咖啡不错吗？

这些灵魂拷问是总共现制咖啡行业都需要柔柔的话题。跟着阿拉比卡咖啡期货价钱暴涨至3.26好意思元/磅，咖啡豆从来没想过我方的身价如故冲破了历史新高，这如故冲破了1977年3月创下的最高点。

11月28日，阿拉比卡咖啡期货价钱暴涨至3.26好意思元/磅，冲破了1977年3月创下的历史高点。 图源：彭博社

自2023年9月以来如故高涨了123%，而此前4月，阿拉比卡咖啡豆期货曾一周飙升了12.5%。天然期货的变化不会立即体当前结尾败坏上，然则商场端却反其说念而行，字据红餐网的证据数据，败坏者关于咖啡的败坏，会更趋向于选拔价钱带10-20元的居品，这一圈层至少有80%的败坏者，以致有一大部分但愿败坏10元以下的居品，欢叫买25元以上的东说念主群仅有4%。正所谓“佳构咖啡荒谬好，然则9块9的瑞幸是块宝”，也曾代表着小资而高尚的咖啡，就这样变得和白菜土豆一样夷易近东说念主了吗。

01. 什么才算佳构咖啡

其实败坏者并不会把咖啡商讨得太透，一般来讲绝大部分东说念主喝咖啡只柔柔两个点，一是堤防，居品功能上咖啡的的确确不错续命，让打工东说念主在熬完夜的第二天还能打起精神责任；其二是外交，周围的东说念主都在喝，我方不喝显得不对群，许多时候咖啡是一语气相干和情态的外交前言，共事之间、高下级之间、客户之间有什么抒发感恩或寻求襄理的，频繁一杯咖啡不错很好地激动事态发展，如果不行就两杯。

然则三四十块的咖啡，和十块的咖啡喝起来有什么不同，和柑与橘一样，大部分东说念主都是傻傻分不明晰。佳构咖啡（Specialty Coffee）还确实有官方界说，咖啡产业频繁用的评分体系是来自于SCA（由“好意思国佳构咖啡协会”与“欧洲佳构咖啡协会”统一而成的非盈利性组织）和CoE（超卓杯，海外性咖啡评级赛事），他们的评价满分天然都是100分，然则技俩略有不同，一般来讲要看咖啡豆的产地，诞生在某个奋斗的庄园产区，身价例必会不同，天然佳构豆的产量也不会很高，判断上主如若看香气、口味、酸度、甘醇度、均衡度、一致性、干净度、甜度等，而且基本上都是需要通过严谨的手冲操作来制作，只好“教诲”拿到80分以上的才有阅历被叫作念“佳构咖啡”。

位于云南保山的咖啡庄园。频年来，地处高黎贡山与怒江之间的咖啡庄园坐褥的铁皮卡、瑰夏等优质品种咖啡，因其后天不良的地舆环境和欢跃条款，优质的缓助技能和品种选拔，已为其在海外商场上赢得精湛声誉。 图源：云南保山文旅

对比咱们在生意连锁咖啡门店内部买到的咖啡，大多都是工业化批量生产，采摘、加工、烘焙都相比轻视，是以，信得过有些许咖啡不错达到“佳构”这个水平呢？谜底不攻自破。

那么许多东说念主可能会说，过去花三四十块喝的是不是也不算佳构咖啡？被“忽悠”那么久，当前才合计9块9才是咖啡的正确大开方式？这个不雅念倒也不应该有，对品牌来说，任何生意商场都有培育和试错的成本，上世纪九十年代傍边，麦当劳、肯德基刚干与中国商场的时候其实都是天价，有钱东说念主以致以在肯德基门店办婚典为霸道。咖啡商场亦然这样的，簇新的东西本来就有诱惑败坏者的魅力，更何况咖啡自带功能性和外交属性，包括各式更动的咖啡居品和邻近，这些都是具有不同附加值的，但不得不说，咖啡这个行业刚初始险些等于一头站在风口的猪。

90年代珠海开业的麦当劳 图源：中新网

02. 佳构咖啡近况若何

当前卖三四十块的算不算佳构咖啡？应该说具体看居品，大部分算。因为不算的基本都降价了。

起步于上海的Seesaw是国内相比早的佳构咖啡代表，2012年开出第一家店，最岑岭门店超过了130家，历程束缚的奋力，到2024年年中仅剩80多家，半年间关店三成。Seesaw在咖啡的专科上是有匠东说念主精神的，从手冲、虹吸、冰滴到拉花都有很认真的手法，以致还拓荒了咖啡课堂，在绽放式的吧台陶冶佳构咖啡豆，培训咖啡师，获利了不少至意的粉丝。尽管Seesaw已放开了加盟，但无论是放开的时机，照旧加盟的门槛，对投资者都是不友好的。Seesaw以致尝试加入价钱战，把三四十块的咖啡卖到九块九，但很彰着玩不外甚部品牌，顺带把我方的定位和初心都给搞丢了。

Seesaw咖啡门店

M Stand，一样来自于上海，2023年拿到了数亿元的融资，分量级的投资方如CMC成本、挑战者成本、小红书等给M Stand带来了极大的信心，2023年开出了248家门店，但2024年却出现了大幅放缓，死心到11月都开不到70家。M Stand所坚捏的“一店一设想”和大店立场不可幸免地带来了运营压力，高客单价的定位在当下环境方法维艰，与Puma、Levi’s、欧莱雅的联名营销一定进程上保捏了品牌形象，但这是佳构咖啡的可捏续生计之说念吗？已有败坏者声息认为M Stand的品性不才降，这难说念不是很抨击的警钟吗。

M Stand

英国连锁咖啡品牌Costa在2024年关店近100家，在华总的门店数目不及400。Costa一直强调我合法宗的英伦血缘，很炫耀我方独创了搀杂咖啡豆，不错把阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆无缺配比，通过慢火烘焙的方式，使其迷东说念主的香气和油脂得以保留，况兼一直声称手工制作，坚捏使用半自动咖啡机。这些“霸道”形成的“后果”等于让全体弘扬得说念貌岸然、齿豁头童、出餐慢、贫困和重生代败坏者的一语气和共情，在年青东说念主的心智中，喝咖啡似乎都不会猜想有Costa这个选拔。

自认为独创了国内佳构小馆的Manner在最初始的时候的确很考究，小店快取的方式赢得了不少CBD白领败坏东说念主群，但成本改变运道，有钱之后的Manner快速扩大门店范围，但也初始与正本的定位以及“佳构”渐行渐远，开更大的门店，开到更中枢的商圈，强调单店坪效。要求咖啡师作念得又快又好又不可要高工资，要马儿跑但又不让马儿吃草，显而易见，用秒表掐着出餐时刻的咖啡师，何如可能有作念出“佳构咖啡”的心情，能作念到相安无事完成上司要求的KPI就如故很好了，在低薪酬讲演和强调“东说念主效”的高压锅当中，职工爆发出与主顾的冲突也就不及为奇。

首先，manner咖啡诱惑打工东说念主的点之一是自带杯买咖啡减5元 图源：中新网

03. 能全怪九块九吗

从以上的几家行业代表来看，高端佳构咖啡品牌似乎都过得不何如样，得胜的案例似乎都是相似的，而不得胜的老是丰富多采。然则有一个相比一致的声息，等于佳构咖啡的衰退，是拜廉价咖啡所赐，瑞幸和库迪掀翻的价钱战风暴似乎告成改变了咖啡败坏的心智，而且他们多半的开店也把各个大小品牌逼到了边际，跟价钱战是死，不跟死得更快。扫尾瑞幸和库迪打得不亦乐乎，身边却哀鸿一派。

执行上，现制咖啡行业并不是一个高度同质化的商场，就像咖啡有不同的等第、品种一样。许多咖啡品牌熬过了三年疫情，却莫得熬过价钱战的内卷，等于因为莫得弄清我方的定位，莫得信得过作念出互异化，莫得成就我方的中枢竞争力。

从国内的咖啡商场来看，经济环境的波动确乎有一定的影响，败坏左迁的大配景催生了头部品牌的价钱战，头部品牌有实足的成本、供应链和体量来撑捏历久的价钱战，但腰腿部品牌莫得这样的实力，这个时候就应该学会错位竞争。佳构咖啡本来等于要杰出“高端、佳构”，定位是咖啡行业中的“轻奢”阶级，无可厚非，经济环境的向下会让这个圈层变小，但并不是皆备灭绝，这与挥霍商场不一样，经济下行会让挥霍全体失速，因为那皆备不是必须的。但佳构咖啡仍计算群体，非常是历程这样多年的培育，对高品性、高品位的咖啡有追求的东说念主越来越多，他们可能偶而是每天一杯，但上述提到的“功能性”和“外交性”这两个需求是实着实在存在的，需要有其他卖点或触点来拉动这种败坏。

04. 佳构咖啡还能作念吗

天然能作念。但佳构咖啡信托不太能作念大，因为模式不妥当，高价决定了败坏者对你的居品和处事是有要求、有期待的，关于不少爱去佳构咖啡店的东说念主群来说，那少许点酸度、苦度的折柳，也许等于最诱惑他们的场所，他们是否复购，取决于他的败坏体验和体感，功能上是居品所带来的味蕾感受，外交方面是品牌提供的其他附加值让来宾合计值得。

手冲咖啡 图源：pixabay

是以，定位决定了一切。

一、除了选址照旧选址

开在那处遥远是餐饮品牌的第一个抨击课题。Seesaw的加盟门槛很高，一家门店大略需要投资100万傍边，品牌方也要求加盟商要在富东说念主区、中枢商圈去选址，这天然是有一定道理的，这些区域的东说念主相比有钱，也需要喝咖啡，然则Seesaw可能冷落了一个问题，这些东说念主偶而有时刻、有心情慢悠悠来享受一杯咖啡。是以，搞明晰佳构咖啡的野心东说念主群在那处，以及他们什么时候会喝，是一个荒谬抨击的前置计策分析。

跟着国内沐日经济的发展，佳构咖啡品牌一定要善于借助文旅产业来作念著作，比如与网红旅游景点结合，与区域经济团结，比如开在创意产业园区，通过文化主题、音乐会、画展等方式的跨界一语气采集咖啡酷好者，等等这些才智创造出除了居品除外的附加值，这也决定了佳构咖啡不一定在中枢生意地段开店，相悖畴昔有更多会出当前房钱成本较低的场所，如热点景点、博物馆、音乐厅、文创园、文化会所等区域。

云南保平地区的咖啡文化产业园，在咖啡+文旅的产业发展模式上颇有心得，旅客可切躯壳验咖啡采摘、研磨、烘焙等咖啡生产门径 图源：云南政协新闻网

二、打造品牌个性

佳构咖啡应该显着“酒香不怕胡同深”的道理。行业巨头星巴克最早提倡来的“第三空间”的成见亦然基于此，咖啡店等于一个除了生活责任除外的好去向，不错减弱、解压，安危当下容易受伤的心灵，其后迟缓地发现，拜出动互联网和电商发展所赐，东说念主们的生活、责任、安静似乎如故很难有披露的鸿沟，是以咖啡店行动抨击的“第三空间”的样式，险些不错无缺地串起来这几种气象，在天真办公的情况下，不错试想一下早上在咖啡店大开札记本电脑、与共事来一场线上会议，中午在咖啡店用完午餐，科罚完责任事务之后和好友来一个恬逸的下昼茶，在责任中找到安静的心情，在安静的环境中全情责任，必将成为许多东说念主畴昔的生活方式。

咖啡店里的打工东说念主 图源：中新网

关于佳构咖啡来说，一定要有品牌个性，能成就固定的粉丝群体，通过社群社区高度一语气他们，用口碑带来复购和新的客群。被誉为咖啡界的“苹果”，蓝瓶咖啡在这方面是有我方想法的，把咖啡手工化和佳构化，转头咖啡的骨子，制定严格的品鉴圭臬，把拉花等作念到极致。更关节的是，蓝瓶在选址和门店设想上花足了心想，确保融入邻近建筑，保捏高档感，通过圣洁的桌椅和躲藏，把“白色、棕色的点和线”与大面积的玻璃进行交融，给主顾带来极致的味觉、视觉冲击。另外，举办付费的品鉴会亦然蓝瓶咖啡打造情感的利器，以致不吝以“清场”来保证品鉴会的体验不打扣头。在蓝瓶咖啡的眼里，只用84分以上的咖啡豆，空洞的烘焙，研磨后45秒内冲泡，让主顾等上至少15分钟，这才是佳构咖啡应有的调性。

三、发展咖啡搭子

佳构咖啡不可只卖咖啡，要让主顾坐下来，迟缓地享受这段时光，只是靠咖啡是不够的，需要咖啡搭子来增多体验，以致促进更多的败坏。当下大部分咖啡搭子是以面包、甜点、三明治、肉卷等为主，关于败坏者来说并莫得什么顾虑点，败坏动机大部分也只是为了填饱肚子，或行动咖啡套餐的一部分沿路购买。佳构咖啡的聚焦点天然是咖啡自身，然则好的搭子却不错起到一本万利的效能，不错为品牌带来更丰富的体验，更多的外交话题，从而发展更多的增量商场。

当前在一线城市，已有一些门店初始尝试以面包甜点+咖啡的模式发展业态，“咖啡搭子”与咖啡在门店内所占比例险些均等，而非以往某一单品类的计算模式。 图源：豆瓣

咖啡界中贝果卖得最佳、贝果界中咖啡卖得最佳的TIMS，在中国商场如故开出一千家门店，近几年逆市飘红，从制作工艺和定位来看，TIMS不太算信得过意思上的佳构咖啡，但从其居品价钱和定位来看，相对相比注重居品品性以及用餐的体验，算是在奋力与佳构咖啡搭边。TIMS在策略上并不会参与价钱战，在当下的竞争环境中赢得这样的成绩，例必需要拿出一些私有的作念法。而“咖啡+暖食”等于TIMS坚捏的主见，在其订单结构内部，含有贝果等餐食的销售险些占到了一半，TIMS的入乡顺俗，除了起了个中语名叫“天好”之外，还懂得推出妥当中国宝宝体质的加减糖、双倍奶等天真决策，簇新手作的热乎贝果更成为了早餐时段的热卖，如果不知说念TIMS的东说念主上小红书，会以为TIMS等于卖贝果的。

这个例子并不是说佳构咖啡要把心想花更多在搭子上，而是咖啡搭子，是佳构咖啡作念出互异化的一条抨击门路之一，而互异化决定了存一火，搭子不仅不错丰富居品线、增多处事体验，也有延迟营业时段和普及品牌黏性的价值。但最关节的是，餐饮业不可能一招鲜吃遍天，当前作念贝果的咖啡店、茶饮店也在急速地增多，是以莫得一种固定模式不错历久得胜，当令的更动才是生计的独一端正。

结语

每个行业的发展都有我方的周期，咖啡行业历程多年的高速发展，如故初始干与了感性的期间，竞争边幅基本细目，在增量商场有限的情况下，咖啡品牌需要找到我方赖以生计的本领，这个本领需要通过束缚地更动去寻找和尝试，佳构咖啡行动咖啡行业的细分领域就更是如斯，柔柔败坏者个性化需求，推出有竞争力的居品和定制化处事，搭配私有的败坏场景和文化属性，才有契机立于屡战屡捷。

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