作家 | 亚娜

“国货彩妆第一股”来了。

2024年12月10日，毛戈公说念式在港交所主板挂牌上市，上市首日大幅高开报47.65港元，较上市刊行价29.8港元涨59.9%。

上市首日，毛戈平股价涨幅达76.51%，市值达到254亿港元，在同业业中最初韩束母公司上好意思股份（143.69亿港元），仅次于可复好意思、可丽金的母公司巨子生物（522.85亿港元）。限制12月11日收盘，毛戈平股价为51.95港元/股，较首日略有回落1.24%。

值得一提的是， 毛戈平股份共计刊行7842.34万股H股，召募资金总和约为23.37亿港元（约22.19亿元东说念主民币），还在招股设施引入6名基石投资者，合共认购1亿好意思元（约7.29亿元东说念主民币）的发售股份，其中包括CPE Investment、正心谷本钱、常春藤基金等。

毛戈平的到手上市，让内地一众消耗品公司看到了新的本钱契机。

近日，“中国版乐高”布鲁可、新茶饮公司古茗，接踵通过中国证监会备案，行将向港股IPO发起冲击。

多家列队恭候上市的新消耗品牌们在年内赢得了新一轮融资。仅9月，户外品牌伯希和PELLIOT、连锁咖啡品牌NOWWA挪瓦先后完成了数亿元B轮融资、以及数亿元B++轮融资。

创立二十四年来，毛戈平将三分之一的时候元气心灵都扑在了上市这件事上，上市这条路一走就是八年。波折于A股和港股市集之间，几经迤逦，毛戈平终于在第五次冲刺IPO取得了到手。最新招股书炫夸，本年上半年，毛戈平营收达20亿元，创下近5亿元利润。

2019年，凭借与驰名前卫博主“夜深徐老诚”互助改装走红全网后，毛戈平先后为网红张大奕、流量小花赵露想、李佳琦助理旺旺进行过改妆，创造了多个热搜话题效应，借助网红、名东说念主效应传播，毛戈平也逐渐坐实了“换头巨匠”的名称。

主打“以妆带品”，以线下好意思妆培训、专柜直销起家的毛戈平公司，近些年踩中了直播电商红利，飞速置身抖音电商彩妆品牌头部梯队。

但与珀莱雅、韩束等好意思妆品牌70%到80%收入来自线上不同，毛戈平依然有最初50%的收入来自线下。

这也被合计是毛戈平连续保持利润高增长的伏击原因，比较之下，多家好意思妆品牌不管是营收如故利润都在同比下滑。

在业表里为其到手上取悦呼之际，也有不少质疑声仍指向了对毛戈平过度依赖个东说念主IP以及国货好意思妆通病“重营销、轻研发”担忧。

完成上市这一里程碑后，毛戈平又将如何完了自我解围？

毛戈平上市大受迎接，港股“变天”了？

毛戈平上市遭到热捧，一定程度上也暴泄露港股在消耗范畴回暖的音信。

不仅仅好意思妆，2024年，好多内地消耗类公司都在港股完了了可以的市值增长。仅以“盲盒第一股”泡泡玛特为例，这家公司在本年重回千亿市值，年内股票涨幅达到271%。

不管是好意思联储进入降息周期，外资关于港股的关注度运转进步，尤其是，内地“积极”、“宽松”的政策走向，都在利好股市。

德勤此前在2024年IPO市集敷陈中预测，本年香港新股集资额达600-800亿港元，年底时陆续置身“人人四大”。极端据炫夸，港股市集上半年有最初九成的新股赢得逾额认购，同比增长6%，新股平均逾额认购倍数近150倍，旧年同期惟一平均不到10倍。

市集对毛戈平的热捧，再行股认购期就开启了。

在港股新股公开发售时间，毛戈平股份最终认购倍数或超800倍，申购总和也越过了之前的热点新股，成为了2024年的港股“冻资王”。

上好意思股份、巨子生物等“前辈们”在港股市集的功绩高增长，或成为带动港股市集对国产化妆品公司投资关切的动因。

本年上半年，上好意思股份和巨子生物功绩营收分别达到35.02亿元、25.4亿元，同比增长120.7%、58.2%，净利分别同比大增308.7%、47.2%至4.12亿元、9.81亿元。

纵不雅毛戈平的上市程度，属于起了个大早赶了个晚集。

四肢国内好意思妆市集最早推动上市程度的彩妆企业，毛戈平上市之路好事多磨，先后三次冲击A股失败，又转向港股发起了两次冲击。自2016年起，毛戈平先后三次向A股市集递交招股书，分别是在2016年12月、2017年9月、2023年3月。

在毛戈平第二次与A股交臂失之的2017年，国产好意思妆护肤品牌迎来来一波上市潮，拉芳家化、珀莱雅、丸好意思股份、华熙生物先后在这一年到手上市，其中珀莱雅与毛戈平是同庚递表，在纽交所挂牌的华熙生物从品牌成立到上市仅用了4年时候。

在与A股长达7年的拉扯战中，毛戈平曾在2021年10月迎来首发过会，但最终也没等来证监会的一纸批文。最终，毛戈平在2024年1月主动除去了上市苦求。毛戈平公司在招股书中给出了发挥，称鉴于公司在A股上市苦求时候表的概略情趣、业务出路、未来发展战术及营销环境，决定自觉除去A股上市苦求。

第三次IPO冲击失败后，毛戈平转而改说念向港股发起上市苦求。2024年4月，毛戈平初度向港交所递交招股书，随后因招股书满六个月失效，毛戈平于10月再次更新了上市苦求，此次，毛戈平终得偿遂愿。

回望毛戈平的上市之路，之是以险峻与其曾经最大外部股东“九鼎系”不无研讨。

证实毛戈平早前提交招股书炫夸，2015年10月，九鼎投资以7330万元以转让形貌赢得毛戈平10%股权，成为毛戈平公司最大外部股东，公司实控东说念主毛戈平偏激眷属算计持有公司81.88%股权。

随着“九鼎系”暴雷，毛戈平的IPO程度迂回受到了影响。2018年九鼎集团发布公告称，因涉嫌违背证券法律规章遭证监会立案拜访。2023年九鼎集团迎来了最终处罚，九鼎投资及旗下九泰基金实控东说念主吴刚因过问公募基金筹谋行动被处100万元的罚金，并被选用证券市集5年禁初学径。

在转战港股之际，毛戈平决定与“九鼎系”本钱透顶剥离，一个月内苏州浦申九鼎投资中心先后以5.51亿、1.07亿、7190.5万，整个7.3亿元的价钱，向毛戈平配偶限制的帝景投资、深圳笃实以及苏州锦鸿转让了所持有的10%的股份。转让完成后，“九鼎系”本钱套现7.3亿离场，赢得了近乎10倍的讲述，毛戈平也遂愿扫清了上市路上的拦阻。

另外引来争议的是，在本次港股上市前夜，毛戈平进行了两轮大额分成，整个分成数额达到10亿元。

尽管上市前夜进行分成遭到市集诟病，但也有不雅点合计，在除去A股上市后转战港股上市之前进行大额分成，应该是公司为了优化财务结构，减少上市时的财务压力，或者是在上市前对里面股权结构进行辅助的一种策略。

好意思妆品牌都在喊“下滑”、“失掉”，为什么毛戈平连续增长、连续盈利？

连年来，毛戈平展现出极强的盈利才略。据招股书炫夸，仅2024年上半年，毛戈平营收就达到近20亿，净利润达近5亿元。

对比上市的国货化妆品企业，剥离非化妆品业务后排行来看，2024年上半年，毛戈平的营收位列第七，最初了逸仙电商、华熙生物、丸好意思股份等；净利润则位列第三，仅次于巨子生物和珀莱雅。

2021年到2024年上半年，毛戈平总收入分别达15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元和19.72亿元；净利润则分别达到了3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元和4.93亿元。

（注：图表数据来清静国表里主板上市的中国化妆品企业上半年财报。贝泰妮、敷尔佳营收部分包含了医疗器械类收入；巨子生物营收统计剔除了保健食物偏激他收入；华熙生物营收统计口径为功能护肤品业务收入；福瑞达营收为化妆品板块收入；上海家化营收收入统计口径为其个护事迹部（六神、好意思加净品牌）、好意思妆事迹部（玉泽、佰草集、典萃、双妹品牌）、改进事迹部（启初、家安、高夫等品牌）。

在行业遇冷的大环境下，国产化妆品企业高端化之路走的广大不顺，收入高度依赖线上销售渠说念已是须生常谭的问题。而随着线上投流成本不休攀升，居品销量沿途下滑，品牌们利润空间被大幅压缩。聚焦到各家最新的三季度财报，仅有珀莱雅、丸好意思股份完了了收入、净利润同比增长。

即就是功绩名列三甲的珀莱雅也难抵行业下滑趋势，证实其三季度财报炫夸，珀莱雅收入、净利润环比分别下滑30.32%、25.4%，上海家化、贝泰妮在三季度更是出现了功绩失掉情况，分别失掉7529.97万元、6899.93万元，其中贝泰妮是上市以来初度出现单季度失掉。在不少品牌的财报中，一致提议了来自线上大促行动增多了旗劣品牌的用度支拨。

行业最新风向是，化妆品品牌们又运转从头爱好起了线下渠说念。

珀莱雅运转针对百货渠说念进行门店结构优化，鼓动品牌直营模式转变，上半年，珀莱雅在百货渠说念的销售用度同比增长48.08%至2.05亿元；巨子生物的线下直销收入诚然占比较少，仅为0.676亿元，远比不上其在线上直销渠说念的17.7亿元营收，但同比增速却高达82.2%，亦标明其正在加快对线下渠说念的布局。

事实上，以珀莱雅、当然堂、玛丽黛佳为代表的老牌国货好意思妆品牌们曾经将线下渠说念四肢主力，但随着线上电商消耗热兴起，纷繁缩减了线下专柜的规模转向线上渠说念。

不同于行业大大批，毛戈平是一家以线下渠说念为主力营收开始的化妆品公司。据其招股书炫夸，自从2021年起，毛戈平的线下渠说念销售规模就一直最初线上，在2021年达到64.6%的峰值。尽管连年来，毛戈平运转猛发力线上销售渠说念，但限制本年上半年，毛戈平线下渠说念收入为9.67亿元，同比增长了22.6%，占总营收比依旧达到50.9%。

毛戈平在线下布局之广，光是百货专柜数就高达372个，并领有最初2700名好意思妆照顾人，证实弗若斯特沙利文的数据，这一数目在中国好意思妆品牌中排行第二。

在线下渠说念，毛戈平专柜配备的私有妆容体验处事，和毛戈平化妆培训学校培养专科东说念主才的课程体系，共同构筑了毛戈平高溢价的基础。

早在2000年，毛戈平开设第一家线下专柜之初，就打出了“妆容体验”的互异化使品体验，在毛戈平专柜，消耗者可以体验到经过专科化培训的柜姐提供的试妆处事。而为这些柜姐提供专科化培训的恰是毛戈平旗下的毛戈平形象想象艺术学校。

从2000年运转，毛戈平先后在北京、上海、杭州、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛九地设立培训机构，远超同业业竞品东田造型（3家）、百好意思汇(3家）、吉米化妆学校（1家）。20多年的时候里，毛戈平培育了超15万名彩妆造型专科艺术东说念主才。

以自己为明星IP，毛戈平化妆培训学校打出了“包教包会”的旗号，曾在好意思妆圈内红极一时，一度成为不少好意思妆博主进行实质创作的“流量密码”。博主们将在毛戈平学来“换头术”后果发布至我方的应对媒体账号上，进行涨粉变现。据悉，毛戈平线下化妆技巧培训业务的体量照旧最初亿级。

毛戈平将自己打造IP的教学复用于其线下培训体系，批量打造了一波“好意思妆名师IP”，毛戈平太太汪立群是毛戈平学校最大的名师IP，名为“毛戈平学校总校长汪汪姐”，在全网有66.8万粉丝，其中在抖音有19.6万粉丝，小红书有12.2万粉丝，微博有35万粉丝。

通过名师IP带动连续为其线下化妆培训机构引流。从2020年运转，汪汪姐通过“气韵东方创意彩妆”系列的万般展示教程，为线下课程引流。而在抖音平台，毛戈平各地培训学校以机构IP的形貌在抖音开设账号，通过“392元”的生人小白课线下课程引流，也有一些直播间只教养化妆技巧，不售卖任何课程。

毛戈平化妆学校的课程建立则按照学习周期差别，短至2个月长至1.5年不等，分为基础、进阶、高档、形象想象与艺术创意、化妆造型全科等梯度。其中化妆造型全科课程是受迎接的课程，主要受众为上班族、在校大学生，尽头是自媒体博主。同期，毛戈平旗下的化妆居品，也理解过培训经过销售给学生。在应对媒体上有博主暗意，毛戈平化妆学校的课程用度每年都会相应增长一两千元。

以5个月课程学制为例，在毛戈平此前招股书中曾提到，2022年毛戈平学制5个月课程膏火为1.78万元。

而证实另一位小红书博主晒出的札记炫夸，最新5个月课程用度为2.28元，两年高潮了5000元。该博主暗意，毛戈平化妆培训学一整套学下来用度随机在5万到7万之间，膏火除外此外还需要我方支付每月800-1200元的房租，若是需要，可以购买毛戈平价值6580元的全套化妆品。

最新招股书中，毛戈平将化妆品培训业务与线下有关销售进行了归拢，2023年至2024年上半年，该部分业务带来的营收分别达到1.04亿元、7150.4万元。此前，毛戈平曾在招股书中败露过2020年-2022年来自化妆品培训业务方面的收入及招生情况。2020年-2022年这部分业务分别产生买卖收入6128.15万元、7129.96万元、4609.05万元，公司化妆培训业务招生东说念主数分别为4008东说念主、3667东说念主、2493 东说念主。以此测算，在敷陈期内，每招收1个学员，毛戈平可以赢得1万元傍边收入。

据了解，为了连续为其学校引流，毛戈平学校还在线上开设了1元拼团、9.9元秒杀的引流课程。

来自线下业务的踏实输血为毛戈平撑起了一把“保护神”，相通线上渠说念的发力，毛戈平很快从一众国货化妆品品牌中崭露头角。

在线上渠说念，毛戈平复用了“以妆带品”的销售形态，并通过应对媒体平台的无为投放布局劫夺市集份额。早在2022年，毛戈平在天猫和抖音电商两大渠说念的零卖额就照旧分别达到了3.4亿、2.3亿，单次消耗金额达200元以上。

2024年双十一，抖音彩妆/香水品牌TOP 20榜单中，毛戈平跃居第二，仅次于圣罗兰。

发力线上电商渠说念，毛戈平也打出了互异化旅途，以“毛戈平”为明星IP，通过垂类达东说念主精确掩盖主义群体酿成一定销售规模后，再开展踏实自播模式，逐渐搭建起了一套线上营销体系。

不同于好意思妆品牌先找头部主播带货的叮咛，毛戈平在布局直播电商生态之初，先对准了粉丝精确度更高的腰尾部好意思妆垂类达东说念主“夫夫先生”、“好意思谁妹妹”、“田恬marryme”等。

在剁椒Spicy看来，之是以圈定垂类博主，与“MAOGEPING”并排国际大牌的高端定位有关，比如其18g装的粉修饰盘售价高达880元，以及高达1680元一支的高端化妆刷，而毛戈平系列居品使用门槛高也照旧在消耗侧酿成共鸣，需要具备一定专科才略的主播教养。再者纵不雅其王牌居品主要以底妆类为主，进一步圈定了带货达东说念主的范畴，不管是主播专科度，如故用户购买力都成为了其在挑选带货主播时的考量因素。而在细分场景中，垂类达东说念主的实质营销才略广大较强，他们通过场景化妆教进行圈粉，以低客单价爆品引流，促成高客单价居品的转变，效果具有保险。

在毛戈平的店播账号中，广大会挑选具有精深柜台基础和彩妆本领基础的老诚，他们在先容居品时理解过测评形态来展示专科技巧。此外，毛戈平也积极参与了抖音平台在好意思妆护肤类侧的大促行动，进一步完了破圈。

为了与年青消耗者达成更深层的互动，毛戈平在小红书等应对媒体平台不惜大幅投放。据了解，“毛戈平”早期就与一家品牌处置公司互助，在小红书作念出半年万篇札记的投放体量。

从居品侧来看，在线上渠说念毛戈平的叮咛是“爆品逻辑”，旗下的两个大爆品，光感无痕粉膏系列、奢靡鱼子面膜在2024年上半年零卖额分别最初2亿元、4.5亿元。不难发现，毛戈平在线上打爆单品的到手，与其永久在线下专柜考证，以及径直抵消耗者体验的疏浚分不开，经过层层筛选毛戈平的线上居品线要更为精简。

从居品价钱来看，招股书炫夸，毛戈平彩妆居品在2024上半年的平均售价为163.8元/件，同比增长2.1%；护肤居品平均售价为346.6元/件，同比增长7.8%。客单价更高的护肤品增速反而更大，而况毛戈平护肤品居品销量并不差。毛戈平护肤线领有37款单品，掩盖卸妆、面霜、眼霜、面膜、精华、洁面、眼部等多品类。招股书炫夸，2024年上半年毛戈平的居品销售中，护肤类居品孝敬了四成以上，营收达到8.14亿元。

诚然毛戈平彩妆居品毛利率高，但护肤居品的客单价上限亦很高，复购率也要比彩妆更强，护肤业务将是毛戈平拓展企业规模的伏击捏手。

当下以彩妆起家的国货化妆品品牌均在试图拓展护肤第二增长弧线，无缺日志母公司逸仙电商通过收购国际大牌科兰黎Galénic、DR.WU达尔肤以及EveLom，进行了高端护肤线的布局。

毛戈平则是遴荐了作念自有品牌，从营收孝敬来看，毛戈平转型护肤赛说念是到手的。

毛戈平在招股书中暴露，限制2024年6月30日，其护肤线大单品单价420元/30g经典装毛戈平奢靡鱼子面膜，完了零卖额超4.5亿元，而该商品在2023年卖了6个亿。

这与其既定高端客户以及彩妆居品的强绑定不无研讨。

毛戈平在其护肤品的营销侧，会与其彩妆单品进行高度研讨。以鱼子酱系列为例，除了真切挖掘居品的功效和因素除外，会强调妆前常使用鱼子面膜的肤感：细小、保湿、浸透。不出丑出，把护肤和彩妆作念强绑定，可以连带着作念用户认同鼎新，把原来高客单价彩妆东说念主群的积攒，同期变成了护肤的客群。

完成上市里程碑后，毛戈平的下一个课题

从线下专柜起家的毛戈平品牌，如今照旧发展成为一家国产高端好意思妆集团，集彩妆、护肤系列居品研发、坐褥、销售及化妆艺术培训业务于一体。

从营收结构来看，毛戈平收入来自以“MAOGEPING”、“至爱终身”为代表的彩妆、护肤品销售以及线下化妆艺术培训及有关销售，而彩妆和护肤品的销售占比达到了合座功绩的九成以上，其中，彩妆业务又孝敬了五成以上。

以创举东说念主毛戈清静名的 “MAOGEPING”品牌是毛戈平的中枢居品，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主，订价在200-800元区间；“至爱终身”品牌则定位于二三线城市，订价在120-380元之间，以经销模式为主，接力于提高合座掩盖东说念主群，拓展销售区域。

不外现时，毛戈的营收呈现出高度依赖主品牌“MAOGEPING”的趋势，该品牌在2024年上半年营收高达18.87亿元，孝敬了总营收的95.69%，同比增长40.1%。与之相对应，“至爱终身”品牌销售收入连续推崇欠安，沿途从2021年的0.5亿元营收滑落至2024年上半年的0.13亿元，占毛戈平居品总收入的比重也从3.4降至0.66%。

不成否定的是“MAOGEPING”品牌的到手为公司带来了显贵功绩孝敬，但对单一品牌和毛戈平个东说念主IP的过度依赖也成为了市面上对毛戈平未来发展的隐忧。毛戈平的强个东说念主IP带来强流量的同期也赋存着更大的风险。况且，市面上永久有一种声息称毛戈平的居品高度依赖起化妆技巧，“不是东说念主东说念主都能化成毛戈平”，关于平时消耗者而言，对毛戈平居品的认同感有待加强。

关于化妆品企业而言，多品牌战术是其驱动增长的有用形态，在这少许上，毛戈平彰着不太到手。一样以创举东说念主定名的“雅诗兰黛”，通过收购形态，旗下照旧坐拥包含雅诗兰黛、倩碧、悦木之源、魅可、祖·玛珑、海蓝之谜在内的多个驰名好意思妆护肤品牌。

国内化妆品企业也广大随着效仿，试图通过收购以及代理国际好意思妆品牌来完成高端化转型，比如上文中提到的逸仙电商收购外。另外，以处事商起家的水羊股份，也在连年来通过收购RéVive Skincare、伊菲丹（EviDenS de Beauté）等，代理强生旗下城野大夫、露得清、大宝、李施德林等多个品牌，一跃成为国产化妆品公司“少壮”。

毛戈平上市后，背靠实力浑朴本钱的毛戈平是否会开展对国际大牌、药妆垂类品牌的收购或代理，也激发了外界想到。

另外，并排国际大牌的超高毛利率，也激发了外界多样质疑声。种植其高毛利率的一方面来自较高的售价，另一方面则是源于其给与了较为从简成本的代工模式，现时，毛戈平主要依赖于ODM/OEM供货商肃肃居品坐褥，从招股书来看，毛戈平主要依靠代工模式，与莹特丽、科丝好意思诗、上海东色日化有限公司、韵斐诗化妆品（上海）有限公司等代工企业的互助较为空洞。毛戈平公司在招股书中也坦言了这一风险因素：若ODM及OEM供应商未能坐褥适合公司尺度的居品，可能会影响公司的居品性量或供应，引起消耗者动怒及毁伤公司的品牌。

与大大批国货色牌一样，毛戈平也因“重营销、轻研发”广为诟病。招股书炫夸，2021—2023年，毛戈平研发用度率分别为0.87%、0.8%、0.83%，低于业内2%-3%的平均水平线。相对应的是其连年高潮的营销及践诺用度，2021年至2024年上半年销售用度占比达到48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%，而本年上半年的营销践诺用度就已接近2023年全年。

毛戈平在招股书中发挥了这少许，称低研发率的主要原因为研发模式和研发阶段存在互异，毛戈平的研发团队以想象、展现及哄骗为研发标的，谛视研发流行元素、色调、使用效果、外不雅创意及展示形态等实质；而同业业化妆品企业以化妆品原料、生物本领、化妆品配置工艺等方面的研发为主，与其比较，毛戈平具有物料过问少，开荒需求少的特色。

从旧年运转，毛戈平照旧在接力改善这一问题，自建研发中心试图补皆短板。限制当今，毛戈平在中国杭州有一个坐褥基地正在缔造，瞻望将于2026年中过问运营，算计打算中的坐褥设施将用于坐褥彩妆和护肤品，想象年产能约为15.4百万件。

不消置疑的是，四肢“国货彩妆第一股”，对毛戈平来说到手上市是一个伏击里程碑，但也仅仅新的发轫，未来不管是在拓宽IP，如故发力自研居品、连续巩固自己“以妆带品“的上风上都需要陆续下苦功。

放眼至系数这个词消耗行业，毛戈平在本钱市集备受热捧的推崇，为正在恭候列队上市的消耗品牌们打了一剂强心针。