制造业的精密体当今以纳米为模范的芯片分娩，也体当今对行业规范精准的相识与践诺：按照宽阔网友和机构的测量，好多卫生巾的长度完好的卡在了规范允许纰谬值的下限。

卫生巾上一次在互联网上掀刮风波，是因为一条相关“散装卫生巾”的微博。濒临“三无产物也敢用”的拷问，“生存难”三个字戳中了无数网友的腹黑，把“月事淘气”问题直不雅的抛到了内行目下。

假定别称女性的经期为5天，就寝时候8小时，日间每4小时更换一派卫生巾，那么这位女性每天需使用4片日用卫生巾及1片夜用卫生巾。

以日用卫生巾每片1元、夜用卫生巾每片2元狡计，这名女性每天需耗尽6元，一次经期即为30元，一年便是360元。

有计划到价钱、更换频次或更长的生理期，耗尽可能会更高。但卫生巾的价钱却在以前多年里环环相扣地高潮。

按照Euromonitor的口径，从2009年至2023年，全球边界内的卫生巾平均价钱从0.49元/片增长到0.9元/片。[1]但是，价钱越来越贵的同期产物性量却说来话长，自然激发群愤。

卫生巾是一个特殊的消费品类，其商场款式变化经过有许多反直观的特色，这亦然本文试图探讨的问题：

1.卫生巾的毛利率稀疏高，但净利润率低得哀怜

2.国内卫生巾的商场款式极其散布，但从来莫得发生过价钱战

3.卫生巾分娩确切莫得工夫门槛，但历久莫得新品牌参与竞争

伪装制品牌的白牌

2018年上映的印度电影《护垫侠》敷陈了印度草根企业家的真确职业：主东谈主公幼年辍学，发现配头买不起卫生巾只可用破布后，顶着周遭异样的眼光自搞科研，最终发明了平价的卫生巾分娩线。

6年后，“护垫侠”的故事在国内献艺。隐忍不了卫生巾品牌“缺斤少两”的女大学生组建起7东谈主的团队，创业作念卫生巾品牌。[2]

这两个故事很好的反馈了卫生巾的特色：分娩工艺极其浅显。

卫生巾的原材料主如果无纺布、高分子树脂、绒布等，占据了杰出80%的资本，分娩经过不错无尽靠拢“把原材料压在一谈”。A股卫生巾第一股百亚（旗劣品牌开脱点）曾在招股书中显露，卫生巾出厂价为0.38元一派，其华夏材料资本为0.21元。

也便是说，一次性片状卫生巾的产物形态和分娩工艺早在上世纪末就固定，同期卫生巾功能明确且单一，空泛工夫迭代空间，因此产物同质化严重。

岂论是低门槛的分娩工艺，也曾高度同质化的产物，皆意味着卫生巾无尽近似于垃圾袋、手机壳这类白牌商品。

但另一方面，由于卫生巾径直与躯壳构兵，会自然引起消费者对安全性的警醒，又使得其销量高度依赖品牌著名度的塑造。

举一个不稳当的例子：街边小餐馆和大型连锁餐饮固然用通常的预制菜，但消费者会潜意志以为大品牌吃着更宽解。

同期，卫生巾的商场款式极其散布，位居前方的苏菲、七度空间和护舒宝的商场份额加起来不到30%，大皆商场被小品牌等分，出售散装卫生巾的厂家不在少数，这也相宜白牌的特质。

因此，卫生巾是一个伪装制品牌的白牌商品。反馈到公司运筹帷幄中，便是高毛利低净利的特色。

卫生巾品牌渊博销售用度高企，行业举座销售用度会占据销售额的20%以上。大部分品牌的毛利率皆在70%以上，但剔撤回大把的告白营销用度，净利润率皆会下滑到10%高下。

出于安全性的有计划，确切莫得消费者孤高主动尝试白牌卫生巾。在京东本年5月的消费文告中，女性在购买裤型卫生巾时，90.39%的消费会更眷注品牌[3]。

在这种情况下，品牌会不遗余力的通过营销提高著名度，幸免我方成为身分不解的白牌，但代价一定是售价的提高

即时性的丧祭

除了告白公司和传媒公司，经销商是卫生巾涨价链条上的另一个紧要扮装。

以上文提到的开脱点为例，按照0.38元的出厂价，其末端平均售价在1.25元\片，涨价率是3.3倍。其中大部分的附加值被链条上的经销商层层分食。

卫生巾这类规范化分娩、高度同质化的商品，本应稀疏适合电商平台大限制出货。但卫生巾“即时性”的特色，却导致其高度依赖线下散布的零卖渠谈。

2022年，有女乘客在高铁上倏得来月事，却在高铁买不到卫生巾，便是卫生巾需求即时性的一种体现。过后女乘客向铁路12306客服反馈，取得的回复是：卫生巾属于私东谈主物品，高铁上不售卖。

表面上来说，消费者不错在经期前提前囤货，但问题是，大部分女性无法准确掌捏我方的经期周期。需要卫生巾时，30分钟皆等不了。

昆明铁路局是为数未几售卖卫生巾的铁路局，2022年，在APP“昆铁+”上，卫生巾销量杰出了12000包，仅次于盒饭、矿泉水、纸巾等热销商品[4]。

2021年，时任宝洁大中华区女性品类总裁在一次采访中提到：卫生巾品类的特殊性在于遑急。通过在商店分销、或是线上渠谈大致半小时一小时之内到达消费者，是一个蛮紧要的甘愿[5]。

这种特殊性，导致卫生巾的销售高度依赖线下渠谈，何况渠谈高度散布。

以前14年时候，卫生巾在电商渠谈的浸透率惟一30%。当作对比，作念纸巾的洁柔2023年非传统渠谈收入占比达55%，维达电商渠谈占比则为46%[6]。

有计划到好意思团配送一般也会归类为线上，狭义的电商渠谈浸透率可能会更低。

按照卫生巾品牌ABC在招股书中显露的数据，文告期内，经销模式下的销售收入占比杰出70%。

和电板、电灯泡这种强即时性需求肖似，卫生巾一般皆摆在便利店最显眼的位置。那么对品牌来说，他们既需要珍摄多元化的渠谈保证消费者的触达，又需要为渠谈留出迷漫多的利润空间，涨价由此而来。

与卫生巾极其肖似的对标是作念插线板的公牛，插线板的特色亦然强即时性，为此，公牛草创性的惨酷了“配送访销”销售模式，用专车沿磋磨好的固定道路，依期对末端网点进行配货、送货、探员处事和上门销售。

结尾2023年，公牛设立了75万多家五金渠谈，12万多家专科讳饰及灯饰渠谈及25万多学派码配件渠谈。

因此，公牛不错十拿九稳地师法小米的想象和审好意思，但小米却很难复制公牛历久珍摄的渠谈。

卫生巾品牌显着空泛如公牛一般对渠谈的掌控力，在渠谈和经销商眼前反而是短处群体。大部分品牌的营销用度并无谓来打告白，而是珍摄渠谈关系。

凭据景兴的招股书，其销售用度占营收的四分之一，但占比最高的不是告白宣传，而是商场促销处事费，高达30.72%。

所谓商场促销处事，即公司径直向提供商场促销处事的东谈主力资源公司采购导购、理货、促销等商场促销处事，说白了便是外包的导购。

按照这个数字测算，半年时候，一家卫生巾公司要花7426万东谈主民币，雇东谈主在超市和大卖场吆喝卖货。

百亚的招股书则显露了经销商的涨价幅度：每层经销商涨价率高达20%-30%，经销商等分了大部分的利润。

因此，卫生巾看上去是一门暴利的生意，但由于参与到链条中的花样太多，导致各人皆不如何赢利。

一眼望到头的异日

2014年，苏菲清静裤初度参预中国，纸尿裤的妙用顺利处治了处治夜间睡觉侧漏的问题。

这两年，裤型卫生巾成为这两年为数未几增长的品类。2023年，京东上女性照料购物用户占比升迁最高的恰是裤型卫生巾，购买用户数以至杰出夜用卫生巾，仅次于日用卫生巾[3]。恒安也在本年半年报里，点名表扬裤型卫生巾为功绩作念出的孝顺。

本年年头，护舒宝和苏菲前后脚推出日用裤型卫生巾，狡计绝对替换片状卫生巾。七度空间在昨年下半年推出高端产物线“天山绒棉”，用寰球上最好的新疆棉花作念卫生巾。自然，方针亦然为了涨价。

裤型卫生巾的价钱是片状的两倍傍边。淘宝上七度空间旧例款只消0.7元一派，新疆棉花版形成了1.35元。

当作女性的刚需商品，卫生巾的浸透率很早就已无尽靠拢100%，[7] 近4年，行业举座的增速皆惟一3%。[8] 也便是说，除了经期女性的增多，商场增长的开头就惟一涨价。

好奇艳羡好奇艳羡的是，安睡裤践诺上是把纸尿裤的受众从婴儿和老年东谈主换成经期女性，原材料和产线确切通常。但更名带来的平允是价钱径直翻倍。

安睡裤的单片售价在2.3-9元之间，婴儿纸尿裤2021年的售价在1.23-6.88元之间。

卫生巾的另一个狼狈之处在于，它的商场限制确凿太小。因而即便贵为刚需商品，也很难劝诱新的投资参预。

凭据机构测算，2023年，扫数这个词卫生巾商场限制在963.78亿元[8]。 当作对比，以汽车销量狡计，小鹏（14万辆）在中国汽车商场（2553万辆）的份额惟一0.05%，但昨年的营收高达306亿元。海底捞在中国餐饮商场的份额就怕不到1%，其2023年营收为414亿元。

也便是说，即便在卫生巾商场终了控制，其酬报也远远低于在其他商场哪怕占据很小的份额。

这在一定进度上解说了为什么卫生巾品牌的竞争款式极端散布，但竞争却并不彊烈。

最适合与卫生巾进行类比的产物，是中国东谈主稀疏老到的医用一次性手套和口罩，两者的特色极其相似：

一是分娩门槛低。工业实力并不彊的印度也能出生护垫侠；同理，东谈主民需要口罩的时候，作念汽车的五菱和比亚迪迅速就能分娩出来。

二是供需高度康健。卫生巾的受众有且仅有经期女性；同理，医用手套和口罩也对应着总量历久康健的医护东谈主员。

三是行业淘气竞争。医用手套惟一Top Gloves和英科医疗两家公司分娩，历久淘气新的投资参预。

因此和卫生巾肖似，医用手套与口罩一直是一个空泛竞争、增长确切停滞的商场。英科医疗只在两个特殊年份迎来利润暴增，原因就在于供需短时候内的大幅失衡，其余时候的功绩皆主打一个随缘。

在近乎静止的行业里，要思靠买卖公司主动变革，或者天降“救星”，如何思皆有些难。

尾声

奥斯卡最好记录短片《月事鼎新》中，当地女孩顺利分娩出低廉耐用的卫生巾，却对另一件事窝囊为力——由于学校和家里莫得干净的水源、安全的茅厕，她们只可规避着男东谈主们的眼神，走路前去远处的公厕。

由于调换了贫富差距、女性方针等议题，卫生巾很猛进度上潇洒了单纯的商品，成为了某种价值看法的图腾。

同期，相关卫生巾自己的商量也脱离了产物层面，成为了与权力和庄严相关的标记。

买卖是一个又一个个体基于自身利益最大化的举止的总数，继而构筑了一个又一个行业开动的法例。

卫生巾是一个高度训练的消费品，烘托着买卖寰球莫得情谊色调的章程。但社会的跳跃，恒久是在大喊、和谐与同理心中，握住推敲的。

参考贵寓

[1]资本2毛的卫生巾，“坑惨”女性, DT买卖不雅察

[2]卫生巾集体翻车之后，女孩们决定躬行下工场，新周刊

[3]京东《2024生存用纸行业消费趋势文告》：功能细分、功效创新、专纸专用趋势显着，央广网

[4]卫生巾话题赓续发酵，什么才是女性消费者眼里的“好东西” ，Flywheel飞未

[5]宝洁杨珊珊：卫生巾在“她”时期如何乘风破浪，Morketing

[6]生存用纸行业深度：生存必需品，资本下行盈利或改善，中邮证券

[7]卫生巾行业深度文告 -八百亿商场的角逐，看王者花落谁家，中泰证券

[8]乘电商东风举步外围 益生菌系列弯谈超车，国联证券