（原标题：社区买卖下半场：冲破内容买卖二元论？）

文 | 董二千

裁剪 | 杨旭然

2023年4月，因拖欠海南电信千万处事器用度，海角论坛断网。官方发布的公告指出了公司各类方针逆境，包括资金流动性贫瘠、纠纷诉讼、银行断贷、职工下野等等。

在海角论坛独创东谈主邢明看来，对买卖化的爱好不够，是海角发展经由中最深化的警告。其中，他重心强调了“买卖敏锐性偏弱”，“赢利的东西思得太少”。

意志到这一问题后，海角起首进行买卖化探索，为了得回告白营收，海角从单纯的网友共享平台转向公司化运营，调低“斑竹”的权限，组建专职团队来运营帖子，大幅在社区内植入告白位，但这又很猛进度上影响了用户体验，为其自后的没落埋下伏笔。

不啻于海角，合座内容社区业态买卖化成效的案例齐稀稀拉拉。百度为了让贴吧赚点钱，又卖贴吧搞定权，又卖贴吧会员，能思到的神色基本齐用了个遍，致使把“血友病吧”也给买了，导致上了央视新闻，但最终发现照旧不赢利。

跟着电商的快速发展，内容社区出现了新的变现神色——为电商平台导流。因为内容社区大幅地缩短了传统电商最难的两个问题：信任成本和用户获取成本。由内容社区阶段带来的流量、酿成的信任，让电商这条谈路水到渠成。

但导流毕竟只是为他东谈主作念嫁衣，社区里面用户的购物需求并弗成被很好安闲。随后，各大内容社区也齐试图在体系内建筑往复闭环，不让流量收益外溢。

以刚刚戒指的双十一为例，传统历来是阿里、京东唱主角。最近几年，抖音和快手算作内容平台也抬头加入。再往后，小红书、B站和知乎纷纷加码电商，也要从平分一块蛋糕。

尽管边界仍在开动量级，连年来内容社区的一些电商尝试照旧渐渐让业内看到另一种可能。以双十一技能为例，B站带货GMV同比2023年大促期增长154%，千元以上花费品订单量是2023年同期2倍，带货GMV超千万元的UP主数目是2023年同期近5倍。小红书方面的公开数据则泄漏，千万级商流派量为旧年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数目为旧年同期的3.6倍。

内容社区背后贮蓄着的买卖可能，如故被更多东谈主看到。邢明致使在旧年复盘时还在颓败：“我相比缺憾的是，海角在电子商务边界的举止一直迈得太小、太小了。”

01 不啻于流量变现

本钱市集过往在谈到内容社区的时辰，似乎老是“眉头一紧”。

哪怕是小红书、知乎、B站这种有填塞声量的内容社区，也老是会被困在“买卖化”的罗网里，很难拿出让民众目下一亮的漂亮数字。

反对者们则合计，内容社区自然无法把买卖化告白提到填塞的高度，因为社区并非刚需，流量来源于用户，但过多的告白投放是用户的天敌，贴吧、海角等诸多案例均是例证。

这种不雅念的底层逻辑是，结合东谈主与东谈主的社区自己莫得合适的变现渠谈，若非要买卖化，那即是基于边界的某种“收割”。但其失实之处在于遗漏了内容的价值，社区的用户不仅在孝敬我方的珍目力，也在孝敬我方的坐褥力。

正如华兴本钱的董事总司理刘佳宁说的那样，“社区是唯逐一个约略结合内容、内容坐褥者和内容花费者的东西，这是社区一个至极独到的价值，在出动互联网里你再也找不着这种东西。”

基于这一判断，他断言谈：“内容社区的买卖价值被严重低估。”

小红书COO也有过访佛的惊奇，她合计小红书最迫切的价值在于东谈主所坐褥的洞悉用户需求的内容及匹配的供给，“传统电商的东谈主、货、场三因素，东谈主是用户、花费者，货即是商品，场是购物场景。但在小红书的生涯神色电商里，东谈主不单是是花费者和用户，还有果真赞成用户的东谈主，果真约略基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的东谈主。”

遮挡着的含义是，花费者与坐褥者的接洽在社区的结合下是可逆的，用户不再只是是被推行的对象，而是可以影响产品联想坐褥的产品司理。比如以下是小红书用户给品牌提的需求：

香水这样贵居然香不外你，没隽永的驱蚊水究竟在那处？男生也怕晒，但打伞会更shy。有男生大大方方用的防晒伞吗？

再比如，小红书卖家“陈十五”卖裤子的时辰，灵验户响应，许多女生坐办公室相比多的话，下身容易有赘肉，因此，“陈十五”零碎相应地联想一些得当梨形骸魄的裤子，而不是那种对体魄条目很高的裤子，会去作念一些那种防饱读包、抗变形的裤子，更得当坐办公室的女生。

这恰是充分说明了社区结合因素的讲解，虽然其中的买卖契机远远不至于一条裤子。

02 基于创造力的结合

若将视角放大，内容社区齐可以被视作万里长征的城，只是有的城还莫得酿成市——往复场面。

互联网不雅察家苏青阳曾以内容为干线，将社区变装大体分为创作家、互动者、组织者、发热友、花费者五类变装。而买卖武艺中，以商品为结合主体，简便分为坐褥、营销、往复、售后四个武艺。他合计：“不同变装之间及与买卖武艺的结合组合，产生不同的社区买卖方式。”

从这个逻辑起程，可以解释明晰许多内容社区的变现选拔。内容付费本体上即是创作家通过为其他社区变装提供的内容来变现；潮玩往复即是发热友通过“认定”等神色赋予商品独到的“圈层文化价值”，令其会飞快成为圈层内的爆品，致使爆到圈外。

此外，当社区积蓄了填塞多的用户创造力共享，并得回更多东谈主群认可和传播效应后，社区的买卖价值将得到爆发式增长。

比如小红书的头部商品多聚焦于某个细分边界，如卖专门为某种体魄东谈主士联想的衣饰、得当某类非常装修立场的产品；同期，小红书用户也更偏向于搜索长尾搜索词如，配速6分傍边的缓震跑鞋保举、大体重胖脚丫的儿童跑鞋等。在这种洞悉之下，小红书将其电商界说为生涯神色电商。

B站也在积极作出奋力，但愿专注于长内容说明UP主和用户的结合价值，通过UP主创作的长视频内容对用户进行种草，再通过直播带货酿成往复闭环。如家居区UP主“Mr迷瞪”旧年带货GMV达33亿元，接近B站旧年全年带货往复额三分之一。

在B站董事长陈睿看来，UP主“Mr迷瞪”的成效，恰是这一结合价值的体现。“他考据了像家居数码这种代表的耐消品类，聚拢B站的视频内容相比长一些的抒发神色，包括这种深度测评的方式，是咱们唯一无二的带货的上风。”

得物则竭力于管控商品与花费者的贯穿，其率先凭借“先辩认后发货”方式赢得用户信任，保险货色优质是其电商逻辑的迫切构成部分。中粮可乐曾在疏浚中暗示，体验下来发现，“在得物作念生意至极简便，本体即是“货找东谈主”，唯独有妙品，用户就会买单。

以上各类相反化方式的本体齐是，将社区变装与买卖武艺进行耦合，基于各式变种之下，表面上内容社区的变现逻辑是无限大的。

03 社区长出重生意

说一千谈一万，社区买卖化最底层的逻辑依然是：好社区滋长出好生意。

社区中的优质内容，最终齐会以得当社区调性的神色呈现和输出。Pinterest是好意思国排行第三的外交收集，堪称国外小红书，亦然当下被跨境卖家们公认的流量凹地，算作一个领有擢升5亿月活用户的平台，无数家庭妇女和泰西主妇们聚首于此，共享涵盖好意思食、个护、畅通、旅游、家居等各方面的内容。

乐于共享的社区氛围，让越来越多的东谈主在购买有策画的早期阶段来到Pinterest参考。更要道的是，Pinterest上险些悉数的搜索齐是“非品牌”的，比如搜索“棕色沙发”而非特定品牌，这意味着Pinterest用户期待从长尾中寻找新产品和新思法，而不是追随旧例大品牌。

Pinterest投放资格的卖家转头谈，“平台用户群领有较高的购买力，为沉寂站带来了可以的流量盘曲，径直拉动了6%净新销售额的增长。”

也正因此，该社区的合座营收也正渐渐上行。财报泄漏，其第三季度营收为8.98亿好意思元，同比增长18%；净利润为3060万好意思元，同比大幅增长354%。

不管若何，社区买卖化齐所以社区产品为基础的。一个社区的中枢上风是什么，买卖化的相反化就会是什么。社区的买卖化不可能脱离社区，去和那些地谈的流量后果导向的平台去比极致ROI，也不可能松懈地切入一个莫得社区基础的品类。

具体而言，花费的有策画因素远不啻是廉价与流量的聚拢。在这样的平台中，会有一批商家去基于愈加个性化的需求组织坐褥，方针我方的生意。

比如目前的年青东谈主是不太会买标品扇子的，但如若上头印着期间少年团之类的图案，那价钱和销量齐能翻个好几倍。这样的状态，很难出生于一个全齐脱离社区文化的纯往复的平台，因为这需要很强的文化属性和个性化需求算作支抓。

不仅于此，传统买卖方式在社区的赋能参与之后，传统零卖的东谈主货场被全齐重构，也将酿成新的壁垒——链条上的每个参与者齐能界说产品、联想产品、花费产品；更多个性化的货色出现；更多生涯化的场景复现。

而这才是社区买卖果真的趋势场所——透澈冲破了内容和买卖的二元永别，优质的内容无处不在，买卖化的机遇雷同无处不在。