文 ｜ 剁椒Spicy

作家 | 李静林

10月31日晚20:00，淘宝、京东的双11第二轮付尾款周期开启。

史上最长双11，前后延迟逾越一个月时刻，各平台纷繁提前抢跑，九九归原是想用更长周期的刺激拉动销耗。

尽管双11的扮装和价值近些年一再被诟病，但不成否定这段时刻依然是品牌、平台或达东说念主围聚冲刺的关节期。天猫辩论庄重东说念主在此前的采访中暗意，相较于上半年，下半年销耗有客单价高、件单价高的特征。走过16年的双11，是每个平台和品牌皆无法废弃的节点。

畴昔一年电商行业反复颤动，以致说走过一段弯路也不为过。尤其双11前多位头部主播接连翻车，是直播电商发展具有节点真理的时刻，顶流离场带来的流量真空急需有东说念主填补，给销耗者带来的巨大信任危境需要弥合，直播电商需要从头设备行动和章程。不错说，2024年意味着“网红带货”草野时间的扫尾。

紧接着到来的双11，是一次行业举座的重构经过。平台策略层面，价钱战回潮，主播很少在直播间里强调“全网最廉价”，平台也不似客岁双11把廉价标语摆在最显眼位置上，拔旗易帜的是束缚、是体验、是商家职权。从具体的生意看，几大老牌顶流主播声威回潮，尤其比较本年618，大主播的存在感强了许多，或用销售数据吸睛，或堕入纷争被迫受关怀。

本文将从主播角度，分析各平台在双11之间的策略互异。

01

头部主播依然唱主角

追溯本年618，头部主播遇冷是主旋律，各人皆在惊呼「头部主播跌落神坛」。

也曾的“抖音一哥”小杨哥销售额最高的单场GMV仅在2500万元至5000万元之间；罗永浩彼时鲜少出当今交个一又友直播间，一个月只作念一两场；两大头部在抖音618的主播排行中皆被甩到十名开外。在淘宝，李佳琦直播间冷淡，GMV数据下滑接近50%。快手平台的辛巴相通收入减少。

但双11情况发生逆转。李佳琦、辛巴和交个一又友三大老牌头部主播皆从头热起来了。尤其李佳琦从一运行就火力全开。

天猫双11预售启动，李佳琦直播间预售GMV瞬息过亿，预售首日直播间累计上线500个商品流畅，其中逾越200个为国货家具，累计售出舶来品家具逾越千万件。好意思one公布数据，李佳琦直播间双11的加购金额与客岁同期比较增长逾越20%。

天猫双11现货开售当晚，李佳琦直播间5分钟内成交额便冲突亿元大关。天猫双11现货开卖一小时后，李佳琦直播间的访客数目同比增长超30%，多款国货色牌商品在俄顷被抢购一空。

11个小时连轴转，到下昼四点直播间不雅看量达到4亿，一直合手续直播到晚上12点，操着也曾冒烟的嗓子，李佳琦杀疯了。有业内东说念主士同期暗意，李佳琦的火爆预示着淘宝直播要“翻身”。翻身的论断未必尚早，但至少讲明关于急需冲突的淘宝直播来说，李佳琦依然不成或缺。

另外淘宝天猫平台想在好意思妆边界巩固山河，李佳琦恒久皆是最大王牌，可复好意思、娇兰、欧莱雅等品牌皆是秒空或一分钟内售罄。天猫举座好意思妆护肤赛说念在开售4小时内，40个品牌成交额破亿元，成交额排行前10的头部大牌更是在数分钟内就已拿下上亿元事迹。同期，本年双11好意思妆成交单品TOP1000中，新品达395款，同比客岁增长72%。

要知说念从2023年运行，淘宝天猫的主心骨赛说念好意思妆，就运行少量点被抖音蚕食。2023年5月抖音化妆品GMV初度逾越淘天。关于概况销售皆来自达东说念主和主播的好意思妆赛说念，李佳琦的重回C位无疑对其所处平台亦然利好。哪怕行业喊了多年要去头部化，但不成否定的是淘天需要李佳琦。

经过多样公论风云李佳琦对粉丝的粘性依旧，对平台来说，李佳琦不单是是流量进口，同期亦然某种信任背书。「没东说念主能复制李佳琦」，直播电商行业见多了钞票传闻，民风了起高楼楼塌了，但李佳琦恒久不成替代。廉价是第一世产力，砸出五亿现款红包谁能不喊一句真香，有销耗者比价后发现，欧莱雅玻色因安瓶面膜，李佳琦直播间比客岁低廉了60元，比本年618也低廉了30元。专科性相通是李佳琦多年齐集的上风，前期宣传到位，早在双11运行前李佳琦就预热，披发小样赠品等；直播不啰嗦，莫得演戏和砍价本事，这些恰正是当下销耗者反感的套路。

虽然也离不开李佳琦在《贫穷卓著的哥哥》中口碑逆转，多重身分重复，让李佳琦在这个双11重回直播电商C位。

本年大主播纷极重回主战场，不外公布细节战报的仍是少数，交个一又友是其中之一。

罗永浩全程参与了交个一又友的淘宝直播间，确凿每隔一天就上播一场。10月14日晚八点开售后的2小时内预估销售金额冲突1.5亿元，当晚累计成交额超2.3亿元，累计成交商品数目逾越56万件。10月24日晚，交个一又友淘宝直播间上架两张天际旅行船票，全款订价150万元，在直播间到手价100万元，不到半个小时即售罄。

交个一又友的得手源自长周期精密的准备。7月25日开第一场定品会，8月全面备战双11，延长直播时刻、膨胀主播团队、完善供应链体系，淘宝是交个一又友本年双11的重点平台。本年交个一又友在淘宝的家具策略，领先是卖经过考据的家具，用爆款家具把销量推高，第二是寻找一些新兴的品牌和家具，举例客岁618推火了光元素投影仪。

九月底交个一又友副总裁崔东升在采纳采访中暗意：“但愿本年在淘宝“双11”的GMV较客岁有超50%的增长”，2023年双11，交个一又友在抖音、淘宝和京东三平台的总GMV达到24.83亿元。

戒指本年9月，交个一又友在淘宝的GMV为38亿元。淘宝GMV占比约为43%。交个一又友用两年时刻在淘累计直播1.23万小时以上，做事销耗者近972万。

本年双11正巧交个一又友入淘两周年，平台和MCN的协力将GMV迟缓推高，这是一个用两年时刻齐集的驱散，同期亦然齐集后围聚爆发的体现。崔东升在采访中暴露，两年来淘宝平台给交个一又友作念了「贴身做事」，商家、货色、补贴一股脑给到交个一又友。这般待遇不是每个主播皆能享受的，平台不会停止头部主播的存在，只是不但愿一家独大。

在交个一又友团队知道中，淘宝像是个CBD，各个MCN机构在其中开我方的市场，抖音更像游乐场。因此抖音承担拉新客的价值，淘宝则更稳健作念复购。在电商市场投入存量竞争时间，将大促重点放向淘宝歪斜，对MCN来说亦然个顺应市场的遴选。

02

抖音快手的东说念主海效应

与头部主播撑情势不同，抖音快手两大内容电商平台则是诊疗更大面积的主播资源，这是两个平台的上风，亦然他们本年双11的「东说念主海战术」。

抖音是最早开启双11的平台，10月8日早早上线了“抖音商城双11好物节”。左证抖音官方发布的战报，10月8日至12日4天时刻内，逾越3000万成交的场次就高达21场；10月8日-10月17日，323个直播间成交额破千万。抖音双11半程战报，抖音电商总裁魏雯雯先容，定约作家流量同比增长23%，定约作家GMV同比增长68%，戒指20日已有380个直播间成交额冲突千万。

用群像面目发布平台战报，抖音电商更介意基数弘远的宽广达东说念主的弘扬。与此同期，抖音将内容的优先级提到了更高位置。

10月18日晚间，新晋红东说念主听泉鉴宝在抖音开启带货首秀。飞瓜数据夸耀，直播合手续时刻约3小时，巅峰在线东说念主数逾越100万，总不雅看东说念主次逾越2000万，销售额冲突750万元，冷酸灵、欧莱雅、蓝月亮、七度空间等品牌均参与这次直播。

更新颖、有趣、专有的内容是达东说念主在抖音结束买卖化冲突的有用道路。起先听泉赏宝依靠打赏和礼物变现，这还只是典型的文娱主播变现面目，很快就有品牌投告白，据蓝鲸新闻报说念，听泉鉴宝20秒以内告白用度40万，21~60秒告白用度50万，60秒以上视频告白用度70万。紧接着就开启了直播带货。听泉赏宝的买卖化本事渐渐丰富。

第三方平台达多多夸耀，k总、听泉赏宝、郭有才近一个月的直播间流量，有七成来自抖音保举。抖音想通过内容扶合手新主播的意图很清爽。

虽然，抖音双11主打「东说念主海战术」有一定的外部身分。小杨哥、东北雨姐接连塌房留住顶流主播真空，好在抖音有富足弘远的主播矩阵，足以从头均分他们离开后的蛋糕。

本年抖音排第一的主播是“广东佳耦”，左证蝉姆妈数据，广东佳耦自10月15日开播至20日所有播了7场，场均GMV达到1.3亿元，总GMV9.09亿元。客岁的双11小杨哥在抖音四天直播达成6亿元的GMV，广东佳耦顶上来了。董宇辉和618时的派头相似，对大促参与度不算高，不外与辉同业依然位列第四。

蝉姆妈数据夸耀，戒指10月28日，抖音双11销售额最高的前20个直播间沿路为达东说念主直播间，排行前5名的分裂为广东佳耦、新疆和田玉老郑、贾乃亮、与辉同业、蔡磊破冰驿站。戒指10月15日，在抖音电商平台带货好意思妆日化家具的达东说念主数目较客岁同期同比增长93%。

顶流缺席，头部、中腰部主播集体顶上，抖音用一个双11渐渐稳健小杨哥离场的阵痛。

对快手来说，利好是辛巴在大促运行前解禁，10月19日上昼10点运行双11直播。一分钟不雅看东说念主数就冲突100万，连气儿直播逾越13小时GMV达到了惊东说念主的64.1086亿元。

尽管顶流撑场，但从平台角度，快手例必需要束缚过分依赖顶流的局面，更况且辛巴在直播中也提到我方不久就会告别直播间。因此快手和抖音一口同声皆遴选「东说念主海战术」，丰富主播组成，结束总体增长。

左证快手双11战报数据，双11全周期订单量增长近50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数目近2500家。据媒体报说念，快手电商双11全面超预期结束场所，GMV增幅比50%更高。

飞瓜数据夸耀，2023年快手双11期间，GMV在5亿以上的超头主播有4东说念主，孝敬GMV总和约59.9亿元。2022年快手116期间，GMV在5亿以上的超头主播亦然4东说念主，孝敬GMV总和约78.7亿元。本年双11期间，GMV在“1-5亿”区间的主播数目增多3东说念主至20东说念主；GMV孝敬值达到36.2亿元，同比客岁增长7%；GMV达到“5000万-1亿”区间的主播数目增多6东说念主至35东说念主；举座孝敬GMV达到26.3亿元，同比客岁增长25%。

奈何渐渐开脱超头部主播依赖症，确凿是每个平台皆要束缚的课题。

03

从头界说廉价

尽管「廉价」不是主旋律，但双11失去了廉价，就像西方失去耶路撒冷。

淘天披发优惠红包快要300亿元，在直降、满减基础上，披发88VIP大额券，20亿元的直播间红包。淘宝初度推出直播预售买贵必赔，支合手全网比价。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事迹部总裁处端曾对媒体暗意，“咱们合计，一味廉价会让中国的营商环境、销耗以及制造业倒退。”但双11节点，莫得什么比廉价更诱骗销耗者的要素。

平台政策基础上，李佳琦本年也发了狠。直播间双11标语是“双11低廉再低廉”，红包补贴总额明确提高至5亿元，可凯旋减免直播间的预售款，此外还有合手续的红包雨算作。除了李佳琦，蜜蜂惊喜社文书将在直播间披发2亿红包，香菇来了文书披发2000万红包，而陈洁Kiki、烈儿宝贝和胡可则文书每天披发30轮红包。

抖音也有廉价策略，一件立减15%、官方直降等优惠，在此基础上，平台聚合商家在商城货架和直播内容等多个场域加补优价好物，并披发8折至8.5折的优惠券。

不似客岁浩浩汤汤，多平台间拉开架势打价钱战，本年的廉价机制更多局限在平台和直播间里面，给到尽可能忠心满满的机制，剩下的比价交给用户，而比价的压力不至于过分挤压到商家侧。

松捆「仅退款」后，淘宝的流量分派机制改为价钱、商品性量加上商家做事三个评价维度，体验分是流量分派的中枢依据，店铺笼统体验分≥4.8分，需要商品性量、物流速率、做事保险三项侦察平均达到4.8分以上。京东的策略是优化供应链，把采销的业务权重抬升。抖音也早在7月就被爆出弱化廉价目标，从头强调GMV。

平台从头界说廉价，事实上是从头作念业务和流量机制的梳理，把用户体验摆在更高位置。

行业从业者暗意：“直播带货莫得专科的供应链、莫得专科的后端监管，就扛不住直播电商所带来的风险。其实大大皆流量主播拿到性价比高的货源时，他莫得时刻、莫得团队去赞成品控，这么的驱散是商品性量风险极大。”

关于主播来说，流量能配置他们，也能让他们名誉扫地。未必行业到了从头想考的时候，直播电商的本色从来莫得脱离零卖行业的基本规则，流量是精雕细刻的。

“供零干系正在发生变化，经过之前的廉价战，运营资本高、运营成果低的商家被淘汰，那些‘力壮身强’的商家留住来了。这批商家是平台自得扶合手，不绝共同发展的基础。”电商分析师庄帅在采纳采访中暗意。

双11行程过半，这是一次电商江湖从头转向的节点，新老主播、平台博弈，双11未必会成为之后一年零卖、电商市场的风向标。

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