（原标题：卸下“极致廉价”背负，商家们“双十一”发力施行营销）

21世纪经济报谈记者 吴抒颖  广州报谈

史上最长的“双十一”已接近尾声，平台与商家依然“静偷偷”。

10月8日，抖音电商率先行动推出“抖音商城双十一先享好物节”；淘宝、天猫、京东等电商平台则比往年提前10天傍边，在10月14日晚上8点同步开启本年的“双十一”行动。与往年比较，促销和补贴的玩法莫得根人性变化，平台与商家也多半对销售数据漠然。

从2009年由天猫发起“双十一”行动再到成为整个电商的大型促销行动，这个购物狂欢节在这些年逐步演变和分化。本年的“双十一”，最大的不同是平台之间不再硝烟实足地比拼“最廉价”，商家也遴荐换种方式。

一方面是，价钱战依然“无法不时”，跟着浮滥者愈加感性，极致廉价依然难以带来陡峻的销售额增长；另一方面是，价钱战依然影响产品的品性，对品牌和商家而言，这并不利于恒久活命。

与此同期，电商平台对商家也明显更友好了。举例淘宝天猫晓谕，本年“双十一”时间将进入数百亿资金促增长、降资本；此外不再强制开运脚险，并推出“退货宝”来裁汰商家调度货资本、衔命“先用后付”劳动费等。

史上最长的“双十一”，成为了商家们营销的舞台。他们不再一味地盯着销售额的变化，而是专注于寻找适合的客群并教悔他们的产品和劳动体验，达成新一轮的增长。“双十一”，不再仅限于大型促销行动。

变调

电商平台提议“不拼最廉价”，这无意不是主动的出击，更大的可能是竞争不动了。半年前的“618”行动，电商平台贴身肉搏，将价钱战打到了极致，最受伤的却是商家。

关于著名品牌而言，极致廉价无意能够带动销售的大幅增长，但品牌形象以及销售节拍却可能因此而打乱。

一家著名鞋服品牌电商运营部的筹商东谈主士告诉21世纪经济报谈记者，“咱们也不念念打‘价钱战’。对咱们来说莫得什么积极的作用，因为鞋服的退货率相等高，女装品类的尤其如斯。如果只拼价钱，不仅盈利削得薄还管制不了咱们消化库存的中枢问题，对咱们的品牌也莫得克己。”

这并非个例。多位服装品牌类左右东谈主或者著名品牌的电商运营东谈主士均对21世纪经济报谈记者提到退货率加多所带来的“困扰”。一位服装品牌左右东谈主暗意，“本年退货率大幅度加多，固然有更多竞争敌手入局的要素，但平台的退货战略抵浮滥者也明显更友好。这对咱们品牌商家来说相等灾祸。”

中小商家的处境愈加沉重。

老曹在淘宝开店已有8年，她策动了一家宠物用品店。她告诉21世纪经济报谈记者，“本年‘618’时间，100元的东西凑完好减8.3折，加上还有3%的淘金币相等于可东谈主得手是80元，如果还要扣掉花呗、先用后付以及强制运脚险，加上发出去的运脚和物料等资本我得手就只须70元了，齐备赚不到钱。”

因为“618”太受伤，老曹通盘7月及8月，齐在为此买单。“因为6月我白奋勉了，是以那两个月我不敢参加任何行动，就这样挺过来的。”

就算是浮滥者，也很难从这场价钱战中得到更多。当价钱比拼到无利可图，商品的质料与劳动未免受到影响，浮滥者很可能会得到质料低劣的商品。在黑猫投诉上，不错找到好多电商平台上的“618”“双十一”时间同款分解但质料与平时款不一致的情况。这在客不雅上也裁汰了浮滥者的购物意愿。

无法变成共赢的场所，平台、商家亟待作念出变调。“双十一”驱动，淘宝、京东、抖音等电商平台均推出了一系列的优惠战略，匡助商家降本增效。

其中，淘宝天猫起原晓谕，在本年“双十一”时间将进入数百亿资金促增长、降资本。天猫“双十一”将全面达成大促免佣、店播免佣，同期证据商家高售后的资本问题，淘宝天猫全量上线退货宝劳动，将达成一定进度的资本直降。

拼多多则推出了“百亿减免”系列举措，并讲求启动了“新质商家补助策动”，通过“减免+补助”并举的方式，要点补助具有产品、时刻创新技艺的新质商家。

补助

平台让位于商家，商家卸下“极致廉价”的背负后也遴荐全力出击。四肢热切的营销节点，商家们纷繁遴荐借力平台，紧紧掌执主动权。在收受21世纪经济报谈记者采访的品牌以及商家眼中，本年“施行营销”是他们更垂青的部分。

传统商家的玩法可能依赖于平台，但也并不退步。舒客品牌电商运营部筹商负责东谈主对21世纪经济报谈记者暗意，本年“双十一”浮滥者对品性的条目越来越高，不时愈加提防产品的性价比和售后劳动，各大品牌在营销策略上也愈加提防创新和各别化的产品组合或者销售战略来引诱浮滥者。

此外，针对不同的平台，舒客也制定了各别化营销策略。 举例在天猫、京东、唯品会等平台会充分发达站内运营的上风，通过限时抢购、优惠券和产品组合等引诱浮滥者；在抖音平台上，舒客愈加提防施行营销，通过用户喜好的短视频类型和直播新玩法等款式来展示产品的特质和上风，引诱年青浮滥者的关切。

不仅是传统品牌，关于新锐品牌或者中小商家而言，施行营销更为热切。在“双十一”，他们更念念要传递的是品牌的理念，并更关切浮滥者的产品和劳动体验。

创立于2021年的功能衣饰品牌SIINSIIN，便是其中之一。“双十一”时间，SIINSIIN更多地通过代言东谈主的直播专场以及曝光，加多传播并扩大品牌东谈主群圈层。

SIINSIIN连合独创东谈主林雅琳在收受21世纪经济报谈记者时先容称，关于SIINSIIN而言，咱们愈加关切“质价比”，即同等价钱下，一件产品的品性越高，“质价比”指数就越高。咱们念念用更高质感的产品体验、劳动体验和营销语境体验，让用户嗅觉到“用这份价钱买SIINSIIN是合理的”。

林雅琳以为，商家应该从“质价比”上宣传品类心智，正经品类东谈主群。“让全球在遴荐某一品类的时分，不会只是因为你是廉价而遴荐你，这样莫得弥远而健康的交易模子，而是要因为你是无可替代性来遴荐你。每个品牌齐在探究如安在当下的景观下，作念一盘恒久见识的交易。”

老曹也相识到，只是依靠报名参加促销行动，无意并不可带来增长。她也在尝试新的玩法，举例直播带货。“本年‘双十一’我的店流量比旧年下滑了好多，卖得也不如旧年，和旧年同期比较只须大致七成。夙昔我可能也会尝试作念抖音，因为这种模式更平直、便捷少量。”

赢家

“双十一”赛程过半，平台倾力补助商家赢得一定成果。证据淘天集团公布的信息，“双十一”开启于今，依然累计373个品牌成交破亿元；京东数据也同样，适度10月31日21点，京东超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍。

需要指出的是，在此其中，家电家居品牌的增长较为亮眼。

据天猫统计数据，“双十一”现货开卖的第一个小时，24个家电家居品牌成交就依然起原了旧年；10月14日本日开售4小时后，雇主、TCL、西门子、方太、小米等471个家电品牌成交额翻倍；京东3C数码、家电等带电品类销售也再创新高，京东直播订单量同比增长245%。

家电居品类产品的“独秀”，主如若因为本年以来多地政府出台决策加快“以旧换新”落地所带动。现在，家电家居的补贴界限从家电范畴彭胀到住宅升级、厨卫革命、智能家居产品等，重叠平台促销优惠，家电家居品类的成交额在“双十一”增速可不雅。

但这也同期阐发，价钱仍然是傍边浮滥者步履的热切要素。多名收受21世纪经济报谈记者采访的浮滥者均暗意，本年“双十一”下单的冲动裁汰了，因为价钱并不十分友好。“本年险些每个月齐有满减的行动，‘双十一’的价钱有些比我平时下单还要贵少量，我本年就很感性了，有需要就买。”一位加入88VIP依然6年的浮滥者暗意。

在“不拼最廉价”的喊话下，商家对“双十一”的期待已变，流量、成交不再是独一的窥伺诡计。

上述鞋服品牌电商部负责东谈主就暗意，“再怎样说，‘双十一’咱们还是曲常可爱的，毕竟是全年两个比较热切的营销节点之一。尤其鞋服品牌下半年的客单量要高于上半年，齐备不作念一些动作是不可能的。不外咱们会更少地去依赖既有的平台营销用具，像小红书、抖音的浮滥状况类营销会用得更多点。”

一家日化品牌的电商运营部东谈主士也建议，平台不错提供愈加精确的流量补助，匡助商家更好地触达诡计浮滥者；其次，也但愿平台加强营销用具的创新和优化，提高营销成果。

当“双十一”从大型促销行动的既定印象中移动，它之于商家和浮滥者，就成为一场心照不宣的汜博营销狂欢节。落潮之后，商家和浮滥者们的课题，将是在价钱、品性和劳动中寻找均衡，让“618”“双十一”变得更无套路、更接地气，更引诱东谈主。