​文 | 文娱独角兽，作家 | Mia，裁剪 | 糖炒山楂

行至第16年，双11不能幸免地“氛围越来越淡”，不外与旧年纵向对比来看，数据还行。

法度11月1日，淘天累计373个品牌成交破亿。头部品牌在天猫的销售额，一半以上由88VIP孝顺。据天猫pr总监一又友圈截图，法度今天中午，近600个品牌成交破亿，越过旧年。

首轮战报自大，京东“双11”成交额、订单量及下单用户数保握两位数增长，抖音电商平台已有近8000个品牌的成交额同比增长超200%。星图数据自大，法度10月30日，2024年双11全网累计销售额达到8450亿元东说念主民币。其中，概述电商占比80.3%，直播电商占比19.7%。

这当然与一系列平台动作关系。各大平台纷纷提前抢跑，堪称“史上最长双11”，淘天和京东的预售时辰比往年提前了10天，抖音提前了12天，快手、拼多多、小红书提前了一周傍边。

同期也离不开政府发力扩内需、促浮滥的一系列举措。国补“以旧换新”带动家电阛阓增长，广发证券研报自大，本次纳入补贴的7类产物 (剔除电脑)零卖额行业占比约79%，瞻望拉动结尾销售额约500-2000亿元。

价钱先升后降、优惠章程复杂等老到的套路再次被吐槽，“双十一退款”一度冲上热搜。跟着浮滥者从“狂欢式浮滥”步入“感性浮滥”时期，电商大促常态化，618和双11变得越来越卷。动作Q4浮滥阛阓的“温度计”，本年双11折射出怎么的变化？

存量之战：拆墙、出海、洗牌、新趋势

浮滥降温，一方面体现于浮滥者的“大促无感”，另一方面体现于好意思妆、衣饰等多个行业的洗牌。

受各人环境、浓烈竞争、过度营销等影响，品牌商家关店滚滚束缚。西班牙时装零卖巨头Inditex集团旗下Oysho的天猫旗舰店，文告将于2024年11月17日起住手运营；新锐国潮彩妆HEDONE文告于2024年11月9日认真结业；法国沙龙香水品牌LE JARDIN RETROUVE乐香杜唯在小红书、天猫等平台发布《乐香杜唯品牌破产公告》；9月底， Dr.brandt(柏瑞特)进行闭店清仓；好意思国科技护肤品牌3LAB文告天猫国外旗舰店清仓关店；另有VNK等多个原土好意思妆关店……据不统统统计，本年关停、退出、和解渠说念的外资好意思妆品牌所有21个。

Q3财报自大，LVMH集团、开云集团等虚耗集团事迹均有下滑。另外，从天猫好意思妆榜来看，双11依旧是大牌的主战场，中小品牌糊口愈加勤奋。除了如故“十连冠”的珀莱雅以外，国货势能举座有所下落。

存量时期，竞争越发浓烈，从方方面面产生了深刻影响，并作用于各大电商平台的宏不雅策略。

其一，平台之间的互联互通加强，事迹压力，同期加上“互联网反掌握”的影响，各大巨头纷纷“拆墙”。9月，淘宝认真文告接入微信支付，微信视频号信息流可挂载淘宝告白流通；好意思团外卖和酒店得以开放支付宝小法子；10月29日，支付宝证据，京东商城当今已开放支付宝支付，一些用户如故顺利完成了支付，两家公司时隔13年再度互助。京东物流接入淘宝天猫，京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站。

其二，平台奋力拓展增量阛阓，从跨境电商等寻找新增长点。前者如通过京喜自营、白牌补贴、发力京东采销直播间等，京东正在奋力摘下3C标签和高价标签，挫折价钱更为敏锐的下千里阛阓、中老年阛阓。

后者如7月中旬，淘宝推出了“大衣饰各人包邮盘算”；9月23日，淘宝文告出海策略全面升级为“淘宝天猫出海增长盘算”。 淘宝境外包邮区膨大后，京东各人包邮区也新增两个国度。交易越来越难作念，从红海阛阓转向蓝海阛阓大势所趋。

其三，从价钱战转向“商家减负”。要是说旧年“双11”的要道词在于“全网最廉价”，本年则重在重塑商家生态。一味卷廉价领悟会让整个行业皆堕入“彼此伤害”，本年主要玩家纷纷和解方针优先级，淘天方针由订单量转向GMV、AAC（平均浮滥额），抖音电商2024下半年将重心由“价钱力”转向GMV的增长。

拼多多“百亿减免”盘算连续落地多项减免政策；淘天上线店铺体验分、上线退货宝，通过大促免佣、店播免佣等扶握，“仅退款”认真松捆；抖音电商在动员会上还公布了针对全量商家的“四降两优化”扶握政策。

除了从品牌走向白牌以外，一些新的浮滥趋势正在潜入，或将成为将来平台和品牌破局的要道。

年青东说念主千里迷“精神奶嘴”无法自拔。《2024 Z世代双十一浮滥行为评释》自大，超9成年青东说念主参与双十一大促，超4成年青东说念主偏疼为“心境价值”买单，这是如本年青东说念主紧要浮滥立场，本年男生双11平均浮滥预算超女生。从Jellycat、Chiikawa大卖，到《黑外传：悟空》带动Q3的数码电子产物热，“悦己浮滥”变得越发个性化圈层化。

关于新中产而言，畅通户外潮仍在席卷。鼻祖鸟等传统中产三宝外，萨洛蒙（Salomon）、Hoka One One和昂跑（On Running）、montbell等户外品牌崛起。

境表里旅游出行关怀仍在爆发，撑起了囤机酒大额浮滥。11月6日，飞猪文告双11酒店套餐浮滥者范围已显耀越过旧年全程。携程力推“先囤后付”。

万般迹象标明，在用户消操方式方面，“感性”与“悦己”两大看似矛盾的倾向，是同期并存的。

店播爆发、网红没落：李佳琦辛巴仍能打？

据《2023年中国直播电商行业征询评释》，店播的阛阓范围占比逐年提高，当今如故越过五成。官方数据自大，本年天猫双11淘宝直播举座事迹有较大冲突，其中达东说念主直播间成交额同比增长越过40%。法度11月11日0点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。

网红经济的没落由来已久。网红张大奕筹划十年的网店“吾风物的衣橱”宣告关闭，豪恣小杨哥、东北雨姐、英子等多位网红翻车，谁能接棒小杨哥，成为新一任“抖音一哥”的话题受到热议。

堕入风云后停播再复播的听泉鉴宝、K总皆是被提名的对象。不外现阶段，凭借抽象作风走红的这两位皆还无法达到超头主播的收获。飞瓜数据自大，听泉鉴宝的初度直播带货销售额达750万元，不雅看东说念主次冲突了2000万。9月近30天，K总直播场次43次，场不雅累计1.52亿，场均销售额仅50万~75万，带货和解率低至0~5%。

超头主播凋零，余下“还幸存”的几位老牌超头，推崇皆算得上可圈可点。

淘系头部主播方面，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间均在5分钟内成交破亿。此前现身《披哥4》推崇取得细目、从而部分扭转了口碑的李佳琦，这次双11狂撒5亿红包，是最快破亿的直播间，开播今日登上榜首。

交个一又友控股副总裁崔东升示意，本年罗永浩镇守的交个一又友直播间提前逾额完成双11增长方针，法度11月10日下昼4点，gmv已越过17亿。

抖系头部主播方面，尽管受到内蒙烧麦、居里夫东说念主等事件困扰，文化东说念主形象有所坍弛，但董宇辉的宽阔带货力仍在。达多多出炉的10月带货热度榜自大，本年头度投入双11大促的与辉同业，直播场次为45场，带货金额超10亿元。

关于部分媒体称其粉丝为“皆市银发族”、“县城贵妇”，董宇辉在直播中称这种行为挺没训导，“不了解咱们，却带着优厚感来扫视”。使命主说念主员公布了与辉同业粉丝的年级占比：20%的东说念主年级是25~30岁，有40%的东说念主年级是30~35岁。但不能否定的是，其粉丝群体有极端一部分是很多商家最渴慕的阛阓：压力相对较小，有方案力和浮滥后劲的东说念主群。

榜单排行第三名、第四名与第五名的分手为广东老婆、董先生与贾乃亮，上述三位主播带货额分手为7亿元、5亿元与5亿元。交个一又友直播间与薇娅助播琦儿则分手排行第8名与第9名，带货额均为4亿元。东方甄选未投入带货榜TOP10。

而快手系主播方面，接连炮轰小杨哥、广东老婆的辛巴，也为双11孝顺良多。14日，辛巴在快手连发三条视频高召记忆，其中一条更是“单膝下跪”。10月19日记忆首秀，连气儿直播越过13小时后，法度24点收官，辛巴GMV达到了64.1086亿元。其门徒、刚刚粉丝过亿的“一姐”蛋蛋，在10月13日初度开启双十一大促时，今日销售额便超6.89亿元，销量超358万单。

历经塌房和洗牌，最初吃到时期红利，老牌超头主播们的粉丝基本盘和大叫力仍在，极端一部分用户仍会出于情感粘性、惯性等不绝浮滥。跟着监管强化，直播电商迈向“专科主播”时期，大主播们也会愈加严慎堤防幸免事故，精通质料和售后，低调弱化数据。

10月11日，中国计量科学征询院衔尾中国质料认证中心、中国海关科学时期征询中心等多家单元发布《直播电商行业高质料发展评释（2023-2024年度）》，指出直播电商迈向“品性直播”发展说念路。

双11还有若干思象空间？淘天集团能否重振色泽？抖快怎么切下更多蛋糕？……下一轮见分晓。